Hallo und herzlichen willkommen auf dem Finanzplaneten! Heute kommen wir neben Finanzen und Bilanzen zu einer weiteren Sache, die mich bereits lange in meinem Leben begleitet. Dabei handelt es sich um Gaming. Insbesondere der Titel „World of Warcraft“ begleitet mich mittlerweile seit meiner Schulzeit. Mindestens einmal im Jahr schaue ich hier wieder rein und erkundige mich auch sonst regelmäßig über die Branche. Genau deswegen habe ich auch sofort die aktuellen Skandale bei Blizzard mitbekommen. Als Teenager hätte ich mich darüber wohl einfach mit echauffiert, heute wittere ich bei solchen Skandalen aber Einstiegschancen. Heute wollen wir mal schauen, was die Skandale neben dem Imageschaden, denn auch für eine Auswirkung auf den Fair Value haben und, ob sich durch den hieraus entstandenen Kursrutsch vielleicht eine Einstiegschance herauskristallisiert. Wenn dich das auch interessiert, dann wünsche ich dir viel Spaß mit der Activision Blizzard Aktienanalyse!

Grundlagen

Ich persönliche habe mich vor dieser Analyse noch nie richtig mit dem Unternehmen Activision Blizzard beschäftigt und auch insgesamt, habe ich noch nicht viel in dieser Branche angeschaut. Deswegen ist es wichtig, dass man sich jetzt erstmal anschaut, wie das Geschäftsmodell funktioniert. Danach schauen wir uns mal die Historie des Unternehmens an und, ob wir hier einen roten Faden für die Zukunft ausmachen können.

Geschäftsmodell

Grundsätzlich funktioniert die Gaming-Branche genau wie die Film- oder Literaturbranche. In diesen gibt es ja Filmproduzenten oder Autoren, die dann über Verlage ihre Werke veröffentlichen. Die Produzenten sind beim Gaming die Entwicklerstudios und der Verlag ist hier der Publisher. Genau wie in den anderen Branchen gibt es hier aber auch Unternehmen, die so groß geworden sind, dass sie beides in einem vereinen. Und hier finden wir auch Activision Blizzard. Dieser Konzern entwickelt und veröffentlicht Spiele für alle Plattformen.

Historische Eckdaten

Bei Activision Blizzard handelt es sich eigentlich um drei Unternehmen, wie wir gleich in der Produktanalyse auch noch sehen werden. Deswegen muss ich hier etwas weiter ausholen und erstmal jedes Unternehmen für sich beschreiben und dann die entsprechende Zusammenkunft.

Activision ist das älteste der drei Unternehmen. Es gründete sich bereits 1979 von ehemaligen Atari-Mitarbeitern. Mit Pitfall! für den Atari gelang 1982 der Durchbruch und man wuchs rasch zu einem Konzern heran. 1988 probierte man mit einer Umstrukturierung auch andere Software neben Spielen anzubieten. Das gelang es dem Konzern, der sich hierzu auch in Mediagenic umbenannte, allerdings nicht. Infolgedessen musste man 1992 Insolvenz anmelden. In diesem Rahmen strukturierte man sich erneut um bzw. wurde erneut ein reiner Spieleentwickler und nannte sich auch wieder Activision. Nun trat man auch immer stärker als Publisher für andere Entwickler auf. Die Stärke von Activision war bei Fusion absolut das Konsolengeschäft. Absolutes Flagship der eigenen Entwicklungen ist die Call of Duty-Reihe.

Blizzard Entertainment gründete sich mit 1991 gut zwei Jahrzehnte nach Activision. Nach einem ersten Erfolg mit „The Lost Vikings“ kam der richtige Durchbruch mit dem ersten Warcraft Teil in 1994. Das gewonnene Geld investierte man klug in das Entwicklerstudio vom damals fast fertigen Diablo. Das dritte große Franchise des Unternehmens wurde dann mit StarCraft 1998 veröffentlicht. Zusätzlich wurde das Battle.net veröffentlicht. Mit diesem Onlineportal konnten Spieler aus der ganzen Welt gegeneinander antreten. Die letzte bahnbrechende und gleichzeitig lukrativste Neuerung kam dann mit World of Warcraft im Jahre 2005. Blizzard Entertainment gehörte damals zum Konzern Vivendi und fusionierte über diesen im Jahre 2007 mit Activision zu dem heutigen Unternehmen. Seitdem wurden die verschiedenen Sparten bei Blizzard weiter mit neuen Spielen gehegt und gepflegt.

Und was ist jetzt das dritte Unternehmen? Nachdem man mit Activision und Blizzard ja jeweils einen Spezi für Konsolen und den PC hat, wurde es mit Aufkommen des Smartphones Zeit auch hier als Spieleentwickler Fuß zu fassen. Dies versuchte man mit dem Kauf von King Digital Entertainment in 2015. Dieses Unternehmen ist auf Browser-, Facebook- und Handyspiele spezialisiert. Aushängeschild ist die Candy Crush Saga.

Produktanalyse

Soweit erst mal so genau es geht zu jedem Teil des Konzerns die eigene Geschichte. Heute gehört aber alles zu Activision Blizzard. In der Produktanalyse wollen wir uns jetzt mal anschauen, womit man im Unternehmen wie viel Geld verdient und wo dieses Geld eingespielt wird.

Geschäftsgebiete

Die Geschäftsgebiete bei Activision Blizzard werden in genau die drei Subunternehmen aufgeteilt, die ich in der Historie näher beschrieben habe. Die Aufteilung kommt dabei einer Aufteilung nach Plattform gleich. In der Tat werden über diese Matrix auch im Annual Report von Activision Blizzard die Schwerpunkte von Activision, Blizzard und King deutlich. Demnach macht Activision seinen Umsatz zu drei Viertel auf der Konsole, und zwar im Wesentlichen mit der Call of Duty-Reihe. Am PC dominiert Blizzard. Der Entwickler generiert hier sogar vier Fünftel seines Umsatzes. Auf dem Handy ist King mit seinen diversen Spielen das Schwergewicht und spielt hierüber fast den gesamten Umsatz ein.  Insgesamt hat Activision in 2020 49% des Gesamtumsatzes ausgemacht, King 27% und Blizzard 22%. Das entspricht dann auch ganz gut der Verteilung auf Plattformen.

Actisivion Blizzard Aktienanalyse
Quelle: Annual Report 2020

Absatzmärkte

Regional gesehen macht Activision Blizzard den mit Abstand meisten Umsatz in den Vereinigten Staaten. Hier werden mit 48% fast die Hälfte der Umsätze generiert. Weitere 33% kommen aus dem EMEA- sowie 12% aus dem Asien-Pazifik-Raum. Die restlichen 7% entstammen den übrigen amerikanischen Kontinenten ohne die USA.

Actisivion Blizzard Aktie Analyse
Quelle: Marketscreener.com

Auswertung

Bzgl. der Spiele ist Activision Blizzard gut aufgestellt. Zwar wird relativ viel mit Call of Duty umgesetzt, dafür kann man bzgl. Genre und Plattform wohl nicht viel diversifizierter sein. Außerdem verkauft man seine Spiele auch auf der ganzen Welt und ist hier nicht komplett von einem Land abhängig. Insofern volle zwei von zwei Punkten in der Produktanalyse.

Branchenanalyse

Bevor wir jetzt weiter auf Activision Blizzard im Details eingehen, wollen wir uns erstmal anschauen wie lukrativ die Gaming-Branche insgesamt ist. Hier konzentrieren wir uns insbesondere auf die Software, also die Spiele und nicht auf einzelne Konsolenarten wie bei Sony oder Nintendo.

Attraktivität der Branche

Zuerst wollen wir uns mal anschauen, was der Branche für künftige Umsätze prognostiziert werden. Wie verhält sich also der Kuchen von dem Activision Blizzard künftig etwas abhaben will und wie wird sich der Umsatz des Unternehmens entwickeln, wenn man einfach den aktuellen Marktanteil beibehält. Auf dieser Grafik seht ihr schön den gleichmäßig steigenden Markt für Games. Nach dieser Übersicht ist hier ein Wachstum von 9,5% p.a. vorzufinden. In einer anderen Marktuntersuchung, die ich gefunden habe, wurde das Wachstum mit 9,6% bis 2026 bestätigt.

Gamingbranche Wachstumw
Quelle: Statista.com

Wettbewerber

Die größten Wettbewerber der Branche sind neben Activision Blizzard insbesondere Ubisoft, Electronic Arts, Rockstar sowie Epic Games und Take Two Interactive. Darüber hinaus ist der Markt aber auch sehr fragmentiert und gerade auf dem Smartphone kann man auch als kleiner Entwickler schnell kleinere Games entwickeln und monetarisieren.

Kunden

Auf dieser Grafik seht ihr, dass die meisten Umsätze von Activision Blizzard über Onlinekanäle generiert werden. Das dürfte mittlerweile insgesamt in der Branche so sein. Da man damit auch meist direkt an den Endkunden verkauft, sind die Kunden also in der Regel privat. Hier kann man Preise viel besser diktieren als gegenüber gewerblichen Kunden.

Quelle: Annual Report 2020

Zulieferer

Als Spieleentwickler ist man relativ unabhängig von Zulieferern, wenn die Infrastruktur erstmal besteht. Für den laufenden Geschäftsbetrieb braucht man kaum Materialien und wie wir gerade gesehen haben, werden die Spiele kaum noch in Geschäften verkauft. Hier muss man die Spiele ja physisch herstellen lassen und bräuchte dann doch Zulieferer.

Ersatzprodukte

Spielen ist nicht Lebensnotwendig, von daher ist es immer schwierig hier über Ersatzprodukte nachzudenken. Unterhaltung ist allerdings schon ein Grundbedürfnis von Menschen würde ich sagen. Insofern gibt es als Alternative zu Games noch Filme, Bücher, Sport, Discos und alles, womit man sich sonst die Zeit vertreiben kann. Insgesamt ist es für die Unternehmen in der Branche allerdings noch interessanter, wie deren eigene Plattformverteilung ist und welche Plattformen im Trend sind.

Markteintrittsbarrieren

Hier kommt es ganz stark darauf an in welchen Subsparten man einsteigen will. Ein 2D Jump’n Run auf dem Handy wird wahrscheinlich jeder gewiefte Programmierer relativ schnell hinbekommen. Für einen Triple A Titel braucht man allerdings viel Geld und ein riesiges Team an erfahrenen Entwicklern. Um Activision Blizzard auf weiter Strecke Konkurrenz zu machen, befindet man sich aber eher in der zweiten Kategorie. Die Marken, die über die Jahre entstanden sind inklusive ihrer Fangemeinden sind zudem unbezahlbar und nur schwierig aufzubauen.

Auswertung

In der Branchenanalyse gibt es vor allem zwei negative Punkte zu nennen. Auf der einen Seite ist diese Branche ein Haifischbecken. Mittlerweile tummeln sich hier nicht nur kleine Fische, sondern auch viele große Entwickler. Daneben gibt es in Puncto Unterhaltung in unserer modernen Welt unendlich viele Alternativen zu Computerspielen. Trotzdem aber eine interessante Branche und dafür gibt es 4 von 6 möglichen Punkten.

Marktstellung

Nachdem wir uns jetzt zum ersten Mal die Gaming-Branche angeschaut haben, kümmern wir uns jetzt um die Positionierung von Activision Blizzard innerhalb dieser Branche. Dabei beleuchten wir jetzt also genauer das Unternehmen selbst und kommen an entsprechender Stelle auch auf die aktuellen Skandale zu sprechen.

Produktentwicklung

Hier kann man sich bei Activision Blizzard nicht beschweren. Jedes Jahr erscheint hier ein neues Call of Duty und regelmäßig erscheinen neue Addons zu World of Warcraft. Daneben werden aber wie King auch weitere Unternehmen dazugekauft, um ganz neue Plattformen zu bedienen. Über die Cashcows kommt auf jeden Fall genug Geld rein, damit man auch künftig an den alten Baustellen weiterarbeiten kann, gleichzeitig, aber auch neue Projekte entwickeln kann.

Möglichkeit einzukaufen

Da Lieferanten für das laufende Geschäft jetzt nicht so relevant sind, kann man diesen Punkt positiv sehen. Unabhängig von Zulieferern zu sein ist auf jeden Fall mindestens genau so gut, wie eine gute Position im Einkauf zu haben.

Einflüsse auf das Geschäft

Die anhaltende Covid-19 Pandemie sorgt dafür, dass die Menschen weiter relativ viel zu Hause sind. Allerdings wollen sie auch dort unterhalten werden und gewisse Sachen fallen daheim einfach weg. So bleibt mehr Geld, um sich Spiele wie die von Activision Blizzard zu kaufen. Zusätzlich zieht Gaming als Branche deutlich an. Insbesondere E-Sports ist immer mehr im Kommen und die meisten Spiele von Activision und Blizzard kann man auch online mit oder gegen Freunde spielen. Negativ zu sehen sind allerdings die aktuellen Schlagzeilen im Unternehmen. Dadurch werden Projekte verzögert und auch Kunden werden sicher davon abgeschreckt den ein oder anderen Kauf nicht tätigen.

Marketing

Die Konkurrenz im Gaming-Bereich ist riesig. Für Activision Blizzard bedeutet das, dass man einiges an Geld in die Hand nehmen muss, um mit neuen Spielen erfolgreich zu sein. Gut für das Unternehmen ist wiederum, dass viele der hauseigenen Spiele viel als E-Sport ausgeübt werden. Somit werden sie auch viel häufiger gestreamt und genau wie bei Sport bilden sich richtige Fangemeinden.

Wachstumsmöglichkeiten

In vielen Ländern ist Activision Blizzard noch unterrepräsentiert. Insbesondere Asien ist ein Markt der noch Verbesserungspotenzial aufwirft. Leider ist es genau dieser Markt in den Prognosen, der mit am stärksten wachsen soll. Hier sollte man schnell mehr Marktanteile gewinnen. Daneben bietet aber allein das Branchenwachstum die Möglichkeit jährlich um 10% zu wachsen, was durchaus genug ist für einen der größten Spielekonzerne der Welt.

Unternehmensführung

Diesen Punkt werde ich diesmal anders handhaben. Anstatt den CEO des Unternehmens vorzustellen, möchte ich mal die Skandale darlegen, die derzeit in den Medien kursieren. Denn nach diesen hat das Management trotz aller Erfolge des Unternehmens keinen Punkt in der Analyse verdient.

Mittlerweile ist schon viel bei diesem Thema passiert, aber alles fing mit einer Untersuchung des DFEH, dem Department for Fair Employment and Housing, gegen Blizzard an. Nach entsprechenden Hinweisen untersuchte man das Unternehmen auf Sexismus, Diskriminierung sowie Mobbing und reichte im Juli 2021 Klage ein. Die Klage ging mit massiven Protesten der Mitarbeiter einher, die die Arbeit im Unternehmen teilweise lahmlegten. Daraufhin wurden mittlerweile ca. 20 Mitarbeiter entlassen und weitere 20 Mitarbeiter diszipliniert. Aktuell steht auch der CEO Bobby Kotick in der Kritik. So soll er lange von der sexistischen Unternehmenskultur gewusst haben und selbst Mitarbeitern mit dem Tod gedroht haben. Das Arbeitsklima ist wohl bei jedem Entwickler wegen der Deadlines stressig aber bei Activision Blizzard würde ich nun wirklich nicht arbeiten wollen.

Und das ist genau das erste von drei Problemen, die ich bei der ganzen Sache sehe. Zum einen wird man auf dem schwierigen globalen Arbeitsmarkt absolut ins Hintertreffen geraten, da Spieleentwickler sicher viel lieber in einem anderen Unternehmen arbeiten wollen werden. Zusätzlich leidet die Arbeit unter den internen Spannungen und Projekte werden später fertig. Somit bringen sie auch später Umsatz. Und dann noch das Image-Problem. Damit die Skandale nicht auf einen abfärben, werden sich wahrscheinlich viele Unternehmen distanzieren auch einige Kunden wegfallen, die das Skandal erschüttert hat. Um die Sache bald vergessen zu machen und einen Neustart zu signalisieren, finde ich es selbstverständlich, dass der CEO seinen Hut nimmt, wie tief er auch selbst mit drinhängt. Langfristig wirtschaften heißt für mich aber was anderes.

Gesetzliche Rahmenbedingungen

Bis auf die neu auferlegten internen Organe, die künftig Gleichberechtigung im Unternehmen fördern sollen, gibt es von staatlicher Seite kaum Auflagen gegen Spieleentwickler.

Auswertung

Für die Einflüsse auf das Geschäft und das Marketing möchte ich jeweils einen halben Punkt abziehen, da diese Punkte nicht optimal sind. Zusätzlich sehe ich das Management kritisch, weil es hier insbesondere an den persönlichen Eigennutzen und nicht an den langfristigen Unternehmenserfolg gedacht hat. Ansonsten sind restlichen Punkte allerdings positiv zu sehen, sodass wir bei 5 von 7 möglichen Punkten landen.

Unternehmensbewertung

Was Mitarbeiterführung angeht, kann man sich also fast nur bessere Unternehmen als Blizzard vorstellen. Auf der anderen Seite ist als Investor ja besonders interessant, wie viel Geld das Unternehmen verdient. Dafür lesen wir dann mal nicht die aktuellen News zum Sexismus-Skandal, sondern schauen uns die Zahlen der vergangenen fünf Jahre an und wie sie sich verändert haben.

Actisivion Blizzard Umsatz
Quelle: Aktienfinder.net

Finanzkennzahlen 5-Jahres-Durchschnitt

  • Operative Nettobetriebsvermögen -0,3%
  • Umsatz +9,6%
  • Operativer Gewinn +13,7%
  • Operative Marge 26,1%
  • Free Cashflow +12,4%
  • Operativer CF +11,2%
  • Eigenkapitalquote 58,2%
  • Fremdkapitalkosten -11,0%
  • Dividendenwachstum +11,1% (+10,1% je Aktie)
  • Dividendenrendite 0,6% (aktuell 0,8%)
  • Ausschüttung des FCF 13,7%
  • Übergewinn +16,9%
  • Kurs-Buchwert-Verhältnis 3,8x (aktuell 3,0x)
Actisivion Blizzard Cashflow
Quelle: Aktienfinder.net

Erläuterung der Zahlen

Bei den Zahlen von Activision Blizzard gibt es nicht zu meckern. Alle Werte, die wir uns hier regelmäßig anschauen wachsen konstant. In 2020 gab es einen besonders großen Schub der Umsätze aufgrund des erschienen Call of Duty und der World of Warcraft-Erweiterung. Aber auch sonst wuchsen die Werte bereits. Bei dem steigenden Umsatz konnte auch die Marge in den letzten Jahren immer weiter steigen, was für die nächsten Jahre noch weiter geschehen soll. Die Eigenkapitalquote gibt zudem Sicherheit, auch, wenn das Unternehmen einen enormen Goodwill aufweist.

Actisivion Blizzard Rating
Quelle: stox-box.de

Zudem ist Activision Blizzard ein Tech-Konzern, der bereits Dividende ausschüttet, was das Unternehmen für viele Investoren interessant macht. Momentan schüttet man nur wenig des Free Cashflows aus, obwohl man auf einem riesigen Haufen Geld sitzt. Mal schauen, was das Unternehmen in Zukunft damit anstellt. Das aktuelle KBV ist mit 3,0x zwar nicht günstig, allerdings für Blizzard am unteren Ende der Fahnenstange. Insgesamt vergebe ich hier natürlich zwei von zwei Punkten für die Finanzen.

Fair Value

Nun berechnen wir wie üblich die Fair Values über das Discounted Cashflow- und das Übergewinnverfahren. Als Wachstumsprognose ziehe ich den historischen Wert von 9,6% heran, da er bereits ziemlich genau dem Branchenwachstum entspricht. Um die Kapitalkosten zu ermitteln, ermittle ich die gewichteten durchschnittlichen Kapitalkosten (kurz: WACC). Diese setzen sich aus Eigenkapital- und Fremdkapitalkosten zusammen, die dann entsprechend der Kapitalquoten im Unternehmen gewichtet werden. Als Eigenkapitalkosten setze ich wie immer meine eigenen Renditewünsche von 10% an und als Fremdkapitalkosten 3,0%, die ich aufgrund langfristiger Anleihen des Unternehmens ermitteln konnte. Die WACC belaufen sich aufgrund der hohen Eigenkapitalquote hier auf 7,1%. Glätte ich die Ergebnisse aus den Modellen mit dem aktuellen Kursziel der Analysten, so komme ich auf einen fairen Wert von 68,41€ je Activision Blizzard Aktie.

Chancen und Risiken

Diese Analyse ist ohnehin schon ziemlich lang geworden, deswegen jetzt nochmal kurz die Vor- und Nachteile. Besonders stark schätze ich für Activision Blizzard die über Jahrzehnte aufgebauten Fan Communities ihrer Spiele ein. Das gibt ein starkes Standing. Zudem gehört man zu einem der größten Spieleentwickler der Welt und die Kriegskasse ist prall gefüllt für Übernahmen oder neue Projekte.

Dadurch lässt sich dann der aktuell größte Nachteil wohl auch verkraften. Ob verlängerte Projekte, abgebrochene Kooperationen oder Kunden, die sich vorübergehend vom Unternehmen abkehren. Ich denke in Summe wird der aktuelle Skandal nicht wirklich bedrohlich für das Unternehmen. Vor allem, wenn das Management erstmal ausgetauscht ist, dann wird sich dieser Skandal wohl relativ schnell in die lange Liste vergessener Skandale einreihen.

Investmententscheidung

Aufgrund der 4 abgezogenen Punkte in dieser Analyse möchte ich insgesamt 20% Sicherheitsmarge auf den Fair Value haben. Ziehe ich diese 20% also vom fairen Wert ab, so komme ich auf mein Kauflimit. Ab 54,73€ würde ich danach eine Aktie des Unternehmens erwerben. Die Verkaufsschwelle entspricht bei mir immer 150% des fairen Wertes abzüglich des Sicherheitsabschlags. Hier also 130% des fairen Wertes, was dann 88,94€ entspricht. Ab diesem Kurs würde ich dann verkaufen, wenn ich Aktien besäße.

Aktuell befindet sich der Kurs während dieser Analyse bei 56€. Für mich bewegt sich die Aktie also deutlich unter ihrem Fair Value und sogar nahe an der Kaufschwelle.

Actisivion Blizzard Logo

Fazit

Diese Analyse war für mich als regelmäßiger Konsument der Spiele von Activision Blizzard besonders spannend. Schon lange habe ich mir diese Analyse überlegt, da gerade solche Skandale wie bei Blizzard, extrem den Kurs drücken, die Fundamentaldaten, wenn überhaupt aber nur kurzfristig und indirekt beeinflussen. Vergleichen wir diesen Skandal beispielsweise mit der Monsanto-Klage gegen Bayer, dann wird schnell klar, was für eine vergleichsweise kleine Rolle er für die Wirtschaftsdaten spielt. Ich will hier nicht den Eindruck erwecken, dass mir egal ist, was die Führungsriege bei Blizzard veranstaltet. Manager, die so unmenschlich mit ihren Mitarbeitern umgehen gehören entlassen und auch rechtlich belangt. Für den Gesamtkonzern geht es meiner Meinung nach aber relativ unbeirrt weiter.

So jetzt hätte ich gern eure Meinung zum Unternehmen. Was denkt ihr zum aktuellen Skandal? Dass es schlimm ist, was da jahrelang passiert ist, da stimmen wir sicher alle überein. Aber was denkt ihr zu den konkreten Auswirkungen auf das Unternehmen? Haltet ihr den Titel jetzt für unterbewertet? Lasst es mich und die Community doch gern in den Kommentaren wissen. Ansonsten bedanke ich mich wie immer fürs Reinschauen und sage bis bald!

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