Adidas Aktienanalyse – Ist die Aktie günstiger als der amerikanische Konkurrent Nike?

Hallo und herzlich willkommen auf dem Finanzplaneten! Mein Name ist Kai und wie versprochen gibt es heute das deutsche Pendant zum Sportartikel-Branchenführer Nike. Natürlich ist die Rede von Adidas. Das DAX-Unternehmen ist einer der großen deutschen globalen Player auf der Welt. Nachdem Nike meiner Meinung nach zwar ein starkes Unternehmen mit großer Zukunft, allerdings momentan viel zu hoch bewertet ist, bietet Adidas eventuell doch noch einen günstigeren Einstieg in die vielversprechende Branche. Zudem ist auch Adidas analog zu Nike ein Unternehmen, das von Events wie der Fußball Europameisterschaft profitiert. Das ist jetzt übrigens die erste Aktienanalyse, die ich erstelle, während wir auf dem Finanzplaneten die 1.000 Abos geknackt haben. Vielen Dank an der Stelle für eure Beteiligung am Erfolg dieses Kanals! Aber jetzt viel Spaß mit der Adidas Aktienanalyse!

Grundlagen

Auch bei der Lifestyle-Marke Adidas, die ja jeder kennt, ist das Geschäftsmodell wieder etwas offensichtlich. Daneben ist es aber besonders bei deutschen Unternehmen immer sehr interessant, wie diese entstanden sind. Deswegen gibt es jetzt erstmal diese Grundlagen zum Unternehmen.

Geschäftsmodell

Das Geschäftsmodell von Adidas ist wirklich beinahe absolut identisch mit dem von Nike. Auch Adidas ist ein Sportartikelhersteller und auch Adidas hat hier einen besonderen Fokus auf Schuhe gelegt. Genauso wie der amerikanische Konkurrent, sollte man also von Sport-Events wie der Fußball Europameisterschaft enorm profitieren.

Historische Eckdaten

Das Unternehmen gründete sich 1920. Der Firmenname ist dabei eine Spielerei aus dem Namen des Gründers Adolf bzw. Adi Dassler. Der Firmenname entstand allerdings erst mit Ausgründung in 1949. Bis dahin arbeitete Adolf mit seinem Bruder Rudolf zusammen. Nachdem sie sich nach dem zweiten Weltkrieg zerstritten haben, gründete Adolf Adidas und Rudolf gründete Puma. Schon Wahnsinn, dass zwei so populäre Marken aus einer Familie kommen.

Nachdem das frischgegründete Unternehmen Adidas aus einer Fabrik mit 47 Mitarbeitern bestand, machte insbesondere die deutsche Fußball-Nationalmannschaft 1954 beim Wunder von Bern die Schuhe weltberühmt. Ebenfalls in Zusammenarbeit mit der deutschen Fußballindustrie erschien 1967 dann auch der erste Jogginganzug mit drei Streifen. 1972 kam dann die urdeutsche Adilette auf den Markt, die so bis heute zu kaufen ist. Nach weiterer Vergrößerung des Produktportfolios, erreichte man über Basketball und zugehörige Schuhe dann auch die USA. Die 1980er Jahre waren schwer für Adidas. Es gab eine wirtschaftliche Schieflage, der CEO Horst Dassler starb und man verlor die Marktführerschaft an Nike. Die Erbinnen von Adidas veräußerten einen Großteil der Anteile und 1993 ging die Adidas International Holding GmbH als Adidas AG an die Börse. Wichtig war dann noch die riesige Übernahme von Reebok in 2006 und über TaylorMade-Adidas Golf ist man auch im Golfsport untergekommen.

Produktanalyse

Nach der Historie des Unternehmens, schauen wir uns nun an, wo Adidas heute angekommen ist. Das machen wir über die Produkte und in welcher Ausprägung sie für das Unternehmen relevant sind, genauso wie über die regionale Verteilung der Umsätze.

Geschäftsgebiete

Die Aufteilung der einzelnen Geschäftsgebiete nach Umsatz sieht bei Adidas ziemlich analog zu der aus der Nike Aktienanalyse aus. Den Großteil der Umsätze macht man mit Sportschuhen. Genau gesagt werden mit den Schuhen 56% eingespielt. Weitere 39% der Umsätze kommen dann mit Sportbekleidung und noch 5% mit Equipment zustande. Letzteres kommt bei Adidas hauptsächlich aus dem Golf-Bereich. Nimmt man Nike als Vergleich, so ist diese Verteilung branchentypisch.

Adidas Aktienanalyse
Quelle: Marketscreener.com

Absatzmärkte

Die Umsätze von Adidas sind regional sehr diversifiziert. Adidas teilt seine Umsätze hier sehr genau auf, wie ihr in der Tabelle seht. Deswegen möchte ich die Umsätze in Regionen zusammenfassen. In Nordamerika werden 25% der Umsatzerlöse generiert sowie 34% aus dem Asien-Pazifik-Raum und 28% aus Europa. Dem Heimatmarkt ist man also längst entwachsen. Die restlichen 13% kommen grob gesagt aus den übrigen Emerging Markets der Welt.

Adidas Aktie Analyse
Quelle: Marketscreener.com

Auswertung

Da so viele Sportarten von den Artikeln von Adidas betroffen sind und Adidas genau wie Nike eine Lifestyle-Marke geworden ist, möchte ich hier keinen Punkt für die Geschäftsgebiete abziehen. Bei einer reinen Modefirma wäre das anders. Regional sieht aber auf jeden Fall alles richtig, richtig gut aus. Insofern gibt es für die Produktanalyse volle 2 von 2 Punkten.

Branchenanalyse

So und nun wollen wir uns mal anschauen wie lukrativ die Branche der Sportartikelhersteller zu sein scheint. Das machen wir wie immer anhand von mehreren Punkten fest. Dabei gehen wir insbesondere auf die möglichen Ertragschancen und die Konkurrenz ein. Wichtig ist hier möglichst frei bei der Preisgestaltung zu sein. Wer hier in der Nike Aktienanalyse aufgepasst hat, der brauch sich die Branchenanalyse aber in der Tat nicht nochmal anzuschauen, da diese identisch ist. Sogar bei der neuen Vertriebsstrategie tun sich beide Unternehmen nicht viel.

Attraktivität der Branche

Langfristig wird der Branche ein Wachstum von ca. 3% prognostiziert. Gerade Corona soll hier als Katalysator der Onlineverkäufe dienen. Momentan kommt dazu, dass es im Trend ist, draußen in Sportkleidung rumzulaufen. Ich wusste nicht, dass es dafür einen Namen gibt, draußen im Jogginganzug rumzurennen, aber scheinbar heißt dieser Trend Athleisure und ist absolut im Kommen. Neben Schuhen können die Sportartikelhersteller also bald davon ausgehen auch in der Bekleidung noch mehr absetzen zu können.

Wettbewerber

Neben Adidas als zweitgrößten Hersteller von Sportartikeln gibt es natürlich auch noch den größten Hersteller und Konkurrenten Nike. Aber auch daneben gibt es eine große Anzahl an Wettbewerbern, die ihr dieser Grafik entnehmen könnt. Auch, wenn der Umsatz der Wettbewerber weit weniger hoch ist als von den Branchenprimen, so ist es doch ein heiß umkämpfter Markt.

Wettbewerber Adidas
Quelle: Statista.com

Kunden

An dieser Stelle muss man etwas genauer auf Adidas selbst eingehen. Verkauft man über den Großhandel, so sind die Kunden eher gewerblich. Adidas weicht von dieser Vertriebsstrategie aktuell allerdings ab. Bereits in der Nike Aktienanalyse bin ich darauf eingegangen, dass sich Nike anders positioniert und künftig auf eigene Geschäfte und den Onlinestore setzt. Die Marge der Großhändler kann so selbst abgegriffen werden. Adidas scheint diese Strategie nun aufzugreifen. Das künftige Umsatzwachstum soll zu 4/5 aus dem eigenen Verkauf kommen.

Zulieferer

Die Zulieferer der Modebranche, egal in welcher Fachrichtung, sitzen oft in Asien. Hier gibt es eine Vielzahl an Zulieferern. Bei Problemen mit einem Hersteller oder auch politisch gesehen mit einem ganzen Land ist der Kontinent Asien groß genug, um hier auf andere Hersteller auszuweichen.

Ersatzprodukte

An sich braucht man Kleidung natürlich. Die Frage ist wie wichtig es ist, dass man die sehr teuren Schuhe und Kleidung der großen Marken benötigt. Besonders im Bereich Athleisure gibt es deutlich günstigere Varianten. Wo ein Adidas-Shirt* exemplarisch schnell mal über 30€ kostet, gehöre ich eher zur Fraktion Understatement, kaufe mir Basic-Shirts*, die das gleiche können, und nur 5€ pro Stück kosten. Das gesparte Geld investiere ich dann lieber in Aktien. Wenn man sich vor der Haustür umschaut, sieht man allerdings, dass die meisten diese Statussymbole allerdings gern nutzen. Nichtsdestotrotz bleibt teure Sportkleidung ein zyklisches Luxusgut, bei dem in schweren Zeiten mit als erstes gespart wird.

Markteintrittsbarrieren

Eine Produktion wie bei einem Sportartikelhersteller anzustoßen, ist logistisch jetzt nicht so eine Herausforderung wie man denkt. Man kann ein Produkt designen und es dann in Asien herstellen lassen. Der große Burggraben der Marktführer liegt allerdings in der Marke. Die Markenmacht von Nike und Adidas ist enorm. Meine Denke zu Modemarken haben eher weniger Leute und die Marke ermöglicht es dem Hersteller viel höhere Margen einzufahren als ein neuer Konkurrent. Gerade dieser müsste allerdings ohnehin viel in Marketing investieren.

Auswertung

An dieser Stelle gibt es aufgrund der Konkurrenz und der Austauschbarkeit bzw. Verzichtbarkeit der Produkte jeweils einen Punkt Abzug. Gerade bei Adidas ziehe aufgrund des aktuellen Verhältnisses nur einen halben Punkt für die nur teilweise gewerblichen Kunden ab. Hier kann man sich mit der neuen Strategie in Zukunft auch den ganzen Punkt holen. So stehen wir aber erstmal bei 3,5 von 6 Punkten.

Marktstellung

Nachdem Adidas ja in der gleichen attraktiven Branche wie Nike beheimatet, wollen wir uns nun mal anschauen, ob der kleinere deutsche Konkurrent sich durch andere Dinge einen Vorteil im Markt verschaffen kann.

Produktentwicklung

Adidas bringt regelmäßig neue Produkte und Produktlinien auf den Markt. Dem stehen sie also den Konkurrenten in nichts nach. Und auch beim deutschen Pendant zu Nike findet man eher weniger Akquisitionen. Anders als beim Konkurrenten wurden die Beteiligungen allerdings nicht wieder verkauft, sondern liegen mit Reebok und TaylorMade schon etwas zurück.

Möglichkeit einzukaufen

Analog zu der großen Anzahl von Zulieferern in Asien, kann man sich seine Zulieferer frei aussuchen. In besondere Abhängigkeit zu einem Lieferanten wird man hier nicht geraten. Außerdem wird wohl jede Textil Fabrik in Asien liebend gern Aufträge eines solchen Kleidungsriesen wie Adidas herstellen, sodass man hier die ohnehin niedrigen Herstellungskosten weiter drücken kann.

Einflüsse auf das Geschäft

Wie bereits erwähnt ist der erste große Einfluss auf das Geschäft die Konjunktur. In schwierigen Zeiten sind die Shoppingausgaben in vielen Haushalten das erste, das gekürzt wird. Zusätzlich dürfte man in naher bis mittelfristiger Zukunft bei den Herstellern in Asien draufzahlen. Auch hier finden immer mehr Arbeitsschutzbestimmungen und Tarifvereinbarungen Anwendung, was die Herstellung hier teurer macht. Ein positiver Einfluss wäre es dafür in der Tat, wenn Adidas seine Vertriebskanäle auf eigene Stores und den Onlinehandel fokussiert, um dem Preisdruck der Großhändler zu entgehen.

Marketing

In den 80ern passierte es, dass man die Weltmarktführerschaft an Nike verlor. Wo man selbst mit der unternehmerischen Schieflage zu kämpfen hatte, gelang es Nike durch kluge Marketingkampagnen davonzuziehen. Man sieht also wie mächtig Marketing in der Branche ist. Hier geht es wirklich komplett und rein um die Marke. Momentan und auch insgesamt werden unglaubliche Summen in die Marketingmaschinerie gepumpt, um konkurrenzfähig zu bleiben. Als Marktteilnehmer muss man aufpassen nicht in eine zu starke Aufwärtsspirale der Kosten zu geraten.

Wachstumsmöglichkeiten

Das Branchenwachstum sieht ja schon sehr gut aus. Schaut man sich daneben das kontinuierliche Wachstum des Umsatzes an, dann kann man bei Adidas auch künftig starkes Wachstum erwarten. Insbesondere nach Corona wird es wohl wieder einen Ansprung geben, zumindest versprechen das die aktuellen Zahlen und Prognosen. Innerhalb der letzten 10 Jahre schaffte es Adidas zumindest knapp 5% jährlich zu wachsen.

Unternehmensführung

Aktueller CEO von Adidas ist Kasper Rorsted. Der Däne kann einen MBA sein Eigen nennen und ist aufgrund von Austauschprogrammen schon früh in der Welt rumgekommen. In Harvard hat er dann sogar noch ein Management-Sommerstudium draufgelegt. Ab 1995 war er erstmal in der IT-Branche wie Oracle und ging auch 2002 zu HP. Erstmalig in einer Geschäftsführung war er dann bei Henkel, also eine ganz andere Branche. Ab 2008 war er dort auch CEO und wechselte aber 2016 auf den CEO-Posten von Adidas. Zusätzlich ist er noch im Aufsichtsrat von Siemens und Nestlé. Man kann bei Rorsted also ziemlich diversifizierte Berufserfahrung testieren. Seine eigenen Adidas-Aktien belaufen sich mittlerweile auf eine Marktkapitalisierung von über 5,0 Mio. USD.

CEO Adidas Kasper Rorsted
Adidas CEO Kasper Rorsted (Bild: imago-images.de)

Gesetzliche Rahmenbedingungen

Als Kleidungsartikelhersteller ist Adidas traditionell weniger von rechtlichen Schranken betroffen. An sich kann man produzieren wo man möchte und auch die Produkte an sich sind unproblematisch.

Auswertung

Analog zu Nike sehe ich bei Adidas ebenfalls nur im zyklischen Geschäftsmodell und dem enormen Marketingaufwand ein Problem. Dafür gibt es jeweils einen Punkt Abzug, zumal man beim Umsatz von Adidas auch deutlich stärker die konjunkturelle Abhängigkeit erkennt als beim großen Konkurrenten. In Summe liegen wir hier also bei 5 von 7 möglichen Punkten für die Marktstellung.

Unternehmensbewertung

Auch Adidas ist eine Analyse aufgrund der Europameisterschaft. Die Wachstumswerte und der damit über mein DCF- und Übergewinnmodell ermittelte Fair Value, hat die Aktie nicht von der Vorabanalyse in die Fundamentalanalyse gebracht. Trotzdem wollen wir uns an dieser Stelle erstmal wieder die Wachstumswerte anschauen, um ein Bild der Marschrichtung von Adidas zu bekommen.

Finanzkennzahlen 5-Jahres-Durchschnitt

  • Operative Nettobetriebsvermögen +6,6%
  • Umsatz +2,7%
  • Operativer Gewinn -10,1%
  • Operative Marge 8,1%
  • Free Cash Flow +7,1%
  • Operativer CF +3,4%
  • Eigenkapitalquote 39,0%
  • Fremdkapitalkosten +22,3%
  • Dividendenwachstum -100,0%
  • Dividendenrendite 1,2% (aktuell 1,0%)
  • Ausschüttung des FCF 29,4%
  • Übergewinn -10,8%
  • Kurs-Buchwert-Verhältnis 9,05
Adidas Umsatz
Quelle: Aktienfinder.net

Erläuterung der Zahlen

Von den Finanzwerten her zeichnet sich bei Adidas ein ziemlich ähnliches Bild zu Nike ab. Auch beim deutschen Konkurrenten stand bis Corona alles stark auf Wachstum und auch dort brachte die Pandemie einen starken Einbruch. Aber auch bei Adidas war das Wachstum vorher so stark, dass selbst Ladenschließungen über einen 5-Jahres-Zeitraum kein negatives Umsatzwachstum bewirkten. Einige Zahlen wie das EBIT haben sich zwar negativ entwickelt, aber das ist ja auch klar in der aktuellen Zeit. Adidas beendet das Geschäftsjahr zum 31.12., sodass hier sowohl der Lockdown im April als auch ab Herbst voll zugeschlagen hat.

Adidas Cash Flow
Quelle: Aktienfinder.net

Leider musste Adidas die Dividende streichen, was ich aber in schwierigen Situationen ja immer besser finde, statt die Dividende zu refinanzieren. In 2019 lag der Aufwand aus der Dividende bei 662 Mio. Euro. Der Übergewinn ist in 2020 bis auf 526 Mio. Euro gesunken. Hätte man hier die Dividende bspw. wie im Vorjahr weitergezahlt, wäre also Wert aus dem Unternehmen abgeflossen, was ich nie nachhaltig finde. Aber hier scheiden sich die Geister. Ich vergebe für das Gesamtbild bereinigt um Corona allerdings auch für Adidas 2 von 2 Punkten in der Finanzanalyse.

Fair Value

Als Wachstum möchte ich statt der 2,7% historischen Umsatzwachstum, die 3% Branchendurchschnitt ansetzen, da in den 2,7% ja auch Corona mit drinsteckt. Mein eingesetztes Eigenkapital möchte ich wieder mit 10% verzinst haben und aufgrund von langfristigen Anleihen des Unternehmens konnte ich Fremdkapitalkosten von 2,0% ausmachen. Diese Werte und die anderen Wachstumswerte habe ich in meine Berechnungsmodelle eingepflegt und das Ergebnis noch mit dem aktuellen durchschnittlichen Kursziel der Analysten geglättet. Summa summarum ergibt das einen Fair Value von 273,20€.

Chancen und Risiken

Analog zu Nike hat Adidas ein nettes Chancen-Risiko-Verhältnis. Sportartikel und Sportbekleidung sind ein wachsender Markt, an dem Adidas seinen Teil vom Kuchen abbekommt. Die neue Vertriebsstrategie und die Digitalisierung hat sich Adidas bei Nike abgeschaut. Digitalisierung und direkte Vertriebswege sind allerdings auch in anderen Branchen wie der Automobilindustrie angekommen, weswegen man das mit dem Abgucken jetzt nur bedingt sagen kann. Aber es gibt halt immer einen Best-Practice.

Dafür ist der Wettbewerb sehr stark unter den Sportartikelherstellern und verschlingt sehr hohe Marketingbudgets. Außerdem werden in Krisenzeiten die eigenen Produkte wohl stärker einbrechen als bspw. notwendige Dinge wie Lebensmittel.

Investmententscheidung

Aufgrund der in der Analyse abgezogenen Punkte berechne ich jetzt meinen Sicherheitsabschlag, der mich vom Fair Value zum Kauflimit führt. Für jeden Minuspunkt möchte ich an dieser Stelle 5% Sicherheitsmarge haben. Bei den 4,5 Punkten, die ich nicht vergeben habe, kommen wir also auf eine Margin of Safety von 22,5%. Zieht man diesen Prozentsatz vom Fair Value ab, kommen wir auf ein persönliches Kauflimit von 211,73€. Zur Ermittlung der Verkaufsschwelle ziehe ich die 22,5% von einer maximalen Verkaufsschwelle von 150% des fairen Wertes ab und komme somit 348,33€.

Während der Erstellung der Analyse liegt der aktuelle Kurs von Adidas bei 311,35€. Die Aktie ist also meiner Meinung nach fair bewertet. Möchte man es in eine Kategorie einstufen, würde die Adidas Aktie bei mir auf „Halten“ stehen.

Adidas Logo
Quelle: wikipedia.de

Fazit

Mein Fazit zu dieser Analyse ist, dass Adidas im Vergleich zu Nike ein enorm identisches Unternehmen ist. Sowohl von den Produkten als auch von den Finanzkennzahlen sind die Unternehmen enorm ähnlich, sodass man sich meiner Meinung nach als Investor wirklich die bessere oder günstigere von beiden raussuchen kann. Nach meinen Recherchen und Berechnung ist das in diesem Fall Adidas. Vielleicht ist es wegen der ausgebliebenen Dividendenzahlung, denn trotz aller Ähnlichkeit ist Adidas meiner Meinung nach deutlich günstiger als Nike. Nike Aktien würde ich ja momentan sogar verkaufen, wie ich in der letzten Analyse schon resümiert hatte.

Welches der beiden Unternehmen findet ihr denn jetzt besser? Seht ihr die große Ähnlichkeit als Investor ebenfalls oder findet ihr ein Unternehmen viel stärker aufgestellt? Lasst es mich doch gern in den Kommentaren wissen. Aber egal, ob ihr jetzt Nike oder Adidas besser findet, ich hoffe ich konnte euch bei euren Investmententscheidungen helfen. Ansonsten bedanke ich mich wie immer fürs Reinschauen und sage bis bald!

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