Hugo Boss Aktienanalyse – Aktueller Kurs Chance oder Risiko?

In der heutigen Aktienanalyse geht es wiedermal um einen Zuschauerwunsch von meinem YouTube-Kanal. Das Unternehmen kennt jeder. Es ist das deutsche Traditionsunternehmen Hugo Boss. Seit Jahren ist der Börsenkurs der Hugo Boss AG allerdings unter die Räder gekommen. Corona traf das Unternehmen natürlich hart, da es viel Umsatz über den Einzelhandel gemacht hat. Aktuell fliegt die Aktie deswegen etwas unter dem Radar. Wahrscheinlich wollen sich viele Menschen nicht die Finger verbrennen. Schauen wir uns mal an, ob es tatsächlich Zockerei ist diese Aktie zu erwerben oder ob man hier ein Schnäppchen machen kann. Denkt immer dran, auch wenn der Kurs seit dem Allzeithoch 2015 von knapp 120€ um rd. 80% gefallen ist, kann er auch weiter fallen. An der Börse ist alles möglich, auch das Gegenteil.

Grundlagen

Bevor wir aber in eine Bewertung gehen, schauen wir uns erstmal das grundlegende Geschäftsmodell an und wo das Unternehmen herkommt.

Geschäftsmodell

Klar, Hugo Boss verkauft Mode. Das weiß wohl jeder. Grundlegend ist es das auch schon. Das Unternehmen hat eigene Stores und weiter verkauft es seine Waren auch über andere Stores. Man selber kennt ja auch Läden wie P&C in denen Anzüge hängen, die mitunter natürlich von Hugo Boss hergestellt wurden. Aktuell rangiert das Unternehmen im deutschen MDAX. Und wo kommt das Unternehmen her?

Historische Eckdaten

Der aktuelle Firmensitz ist in Metzingen. Dort wurde es auch 1924 von Hugo Ferdinand Boss gegründet. Dieser stellte damals noch Berufskleidung her. So kam es auch, dass Hugo Boss seit 1924 die NSDAP einkleidete. Nicht nur die NSDAP-Mitglieder, sondern viele der Untergruppierungen der späteren Regierung von HJ über SS bis hin zur Wehrmacht. Aus heutiger Sicht natürlich ein Frevel. Das sieht das Unternehmen wahrscheinlich ähnlich und ist sich seiner Historie bewusst. Seit 2000 ist die Hugo Boss AG nämlich Mitglied der „Stiftungsinitiative der Deutschen Wirtschaft zur Entschädigung von Zwangsarbeitern“.

Über die Jahrzehnte und mit wechselnder Leitung entwickelte sich das Unternehmen immer weiter hin zum Modeunternehmen. Anfangs wurden hauptsächlich Herrenanzüge hergestellt, später auch immer mehr andere Bereiche wie Damenmode und Sportkleidung. 1985 ging die Hugo Boss AG dann an die Börse. Ab der Jahrtausendwende wurde das Unternehmen dann immer internationaler.

Produktanalyse

Jetzt haben wir schon mal einen ganz guten Rahmen um das Unternehmen gezogen. Um die Tätigkeit, die hinter der Aktie und den harten Finanzkennzahlen steht, besser zu verstehen, gehe ich jetzt in der Produktanalyse erstmal genau darauf genauer ein. Womit verdient die Hugo Boss AG eigentlich ihr Geld?

Geschäftsgebiete

Da als einziges Produkt Mode vorhanden ist und das in einem überschaubaren Produktportfolio, lässt sich das Geschäft von Hugo Boss ganz gut in Einzelhandel und Großhandel trennen. Der Einzelhandel sorgt dabei für rund zwei Drittel des Umsatzes und der Großhandel für das andere Drittel. Ein zu vernachlässigender Teil des Umsatzes wird noch über Lizenzgebühren für Parfums und ähnliches erzeugt.

Hugo Boss Aktienanalyse

Der Einzelhandel ist das eigene Geschäft. Hier betreibt das Unternehmen einzelne Läden, Shop-in-Shops und Outlets im stationären Handel und hat eine eigene Onlinepräsenz und platziert seine Ware in anderen Onlineshops, um den Onlinemarkt abzudecken. Ende 2019 betrieb das Unternehmen weltweit 431 (Vorjahr: 419) eigene Hugo Boss Geschäfte. Über den Großhandel läuft das Geschäft an sich ähnlich aber über Partner ab. Diese können große Modeläden sein, fremdgeführte Shop-in-Shops oder Franchise-Geschäfte. Auch der Onlinevertrieb an den Verbraucher wird teilweise über Partner abgewickelt. Ein gutes Beispiel für den fremdgeführten stationären und Onlinehandel bei uns in Deutschland ist P&C.

Absatzmärkte

Die Produkte von Hugo Boss können in 128 Ländern erworben werden. 63% werden dabei in Europa abgesetzt. Während Amerika noch mit 19% zu Buche schlägt, entfällt noch ein Anteil von 15% des Umsatzes auf Asien. Die Hauptmärkte in den drei Regionen sind Deutschland, die USA und China.

Hugo Boss Aktienanalyse

Auswertung

Das Produktportfolio ist wenig bis gar nicht diversifiziert. Wenn Luxuskleidung schlecht läuft, dann tut es das gesamte Unternehmen. Die relativ teuren Marken von Hugo Boss gehören zu zyklischen Konsumgütern. Sprich sie profitieren überproportional vom wirtschaftlichen Aufschwung, wenn es den Menschen finanziell gut geht und sie sich etwas leisten wollen, verliert aber doppelt in Krisen, da man sich hier auf die notwendigen Dinge im Leben beschränkt.

Regional ist das Unternehmen aber wirklich sehr gut diversifiziert. Es ist global vertreten und kann Krisen in einzelnen Ländern aus dem Weg gehen. Deshalb gibt es in meiner Produktanalyse 1 von 2 Punkten.

Branchenanalyse

Wie steht es denn in den letzten Jahren und aktuell um die Modebranche insgesamt? Besonders akut ist die Corona-Krise mit ihren Lockdowns. Langfristig sollte man aber auch die Entwicklung der letzten Jahren begutachten.

Attraktivität der Branche

Kurzfristig kann man sagen Corona ist schlecht für die Modebranche. Besonders Ladenschließungen und die steigende (drohende) Arbeitslosigkeit bei den Kunden lassen die Umsätze zurückgehen. Allerdings sorgte die Aussicht auf die kommenden Jahre auch schon vor Corona für Sorgenfalten bei den CEOs. Das Wachstum sinkt und man sieht sich immer neueren Herausforderungen entgegengestellt, wie z.B. der Digitalisierung oder dem Konkurrenzkampf.

Wettbewerber

Die Konkurrenz ist riesig. Egal, ob im Luxussektor oder auf dem Grabbeltisch. Mode ist schnelllebig und es tummeln sich regelmäßig viele neue Marken auf dem Spielfeld. Die Modebranche ist im Umbruch und es gilt für alle sich an neue Marktbedingungen anzupassen.

Kunden

Der letztendliche Kunde ist privat, zumindest bei Modeunternehmen, die keine Berufskleidung herstellen. Über den Großhandel muss man allerdings auch mit gewerblichen Kunden verhandeln, welche die Produkte dann weiterverkaufen.

Zulieferer

Die meisten Modeunternehmen lassen in Südostasien produzieren. Dort gibt es unzählige Schneidereifirmen, welche für kleines Geld produzieren. Gerade bei internationalen Konzernen ist der Zugang hier noch leichter.

Ersatzprodukte

Kleidung als solche braucht man. Auch, wenn man frugal lebt und z.B. nur Second-Hand-Ware kauft, geht der Verkäufer nach dem Ausmisten wahrscheinlich in den Laden und kauft sich dafür neue Kleidung. Es herrscht also ein reger Bedarf an neuer Kleidung, nicht zuletzt durch sich wechselnde Moden.

Markteintrittsbarrieren

Für neue Unternehmen ist es nur aufgrund der etablierten Marken schwierig Fuß zu fassen. Besonders durch den Onlinehandel, gibt es allerdings kaum noch Markteintrittsbarrieren. Jeder findige Designer kann seine Entwürfe in Asien produzieren lassen und sie über den eigenen Onlineshop verkaufen, während er über seinen Instagram Account und ein paar kleine Nischen-Influencer Werbung macht.

Auswertung

Die Privatkunden, die Zahl der Zulieferer und die Nachfrage haben positiven Einfluss auf die Preissetzungen und ergeben in der Branchenanalyse 3 von 6 möglichen Punkten. Die übrigen Punkte behindern jedoch eher.

Marktstellung

Die Branche ist also eher durchwachsen. Wie schaut es aber mit Hugo Boss selbst aus? Eine Branche im Wandel bietet auch Chancen.

Produktentwicklung

Über die Jahre hinweg entwickelt Hugo Boss seit der Jahrtausendwende immer mehr Modelinien. Mittlerweile sind sie schon auf Damenmode, Sportmode und Jugendstile aufgesprungen. Das ist zu begrüßen. Dabei sind sie eher im teureren und edleren Bereich einzuordnen. Auch, wenn sie wohl von diesem Bereich nicht wegkommen werden und es auch nicht wollen, so kann man doch davon ausgehen, dass dieser Modegigant regelmäßig neue Trends schaffen und diesen nachgehen wird. Es gibt einen regelmäßigen Entwicklungsprozess und ich denke gerade mit Nachhaltigkeit und Personalisierung haben sie den Nerv der Zeit getroffen.

Möglichkeit einzukaufen

Wie bei den Lieferanten genannt gibt es in Asien viele Textilhersteller. Zudem hat Hugo Boss aufgrund seiner Größe einen gute Verhandlungsposition, wenn es um die Preisfindung mit Zulieferern geht.

Einflüsse auf das Geschäft

Aktuell ist das Geschäft natürlich durch Corona geprägt. Aber auch langfristig ist die Branche im Wandel. Es gibt einen immer größeren Konkurrenzdruck und neue Geschäftsmodelle wie Onlinehandel oder immer mehr Outlets.

Marketing

Werbung ist im Modebereich das A und O. Egal, ob über klassische Fernsehwerbung oder in anderer Form. Auf den ausgetretenen Pfaden des TV sieht man Hugo Boss ja eher selten (bis aufs Parfum). Wie viele Luxusmarken setzt das Unternehmen eher auf Exklusivität. Die Werbeplattformen sind hier eher Fashion Shows, Internetwerbung und Influencer sowie Sponsoring für Luxussportarten wie Golf.

Wachstumsmöglichkeiten

Wachstumsmöglichkeiten sehe ich in zwei Bereichen. Zum einen der Onlineauftritt und zum anderen die regionale Ausweitung des Vertriebs. Der Onlinevertrieb wird bereits ordentlich weiter angekurbelt. Wo der Onlineshop bisher in 15 Ländern verfügbar war, sollen es dieses Jahr insgesamt 39 werden. Spricht für eine zukunftsträchtige Ausrichtung und Wachstum.

Ebenfalls könnte man mehr Umsatz außerhalb von Europa anregen. Hier spielt dem Unternehmen der neue CEO in die Karten, der ab 2021 zum Unternehmen stoßen wird. Dieser hat gute Marktkenntnisse in den USA.

Unternehmensführung

Gehen wir etwas weiter auf die Unternehmensführung ein. Der neue CEO wird nach einer Übergangszeit ab 2021 Daniel Grieder. Dieser war vorerst der Europachef der PVH Corp. PVH vertreibt Marken wie z.B. Calvin Klein und Tommy Hilfiger. Besonders bei Hilfiger hat man hier im Lande mitbekommen wie erfolgreich diese Marke im letzten Jahrzehnt geworden ist. Grieder beweist also ein Näschen für den europäischen Markt. Zusätzlich denke ich allerdings, dass er auch gute Kontakte in die USA hat, wo PVH die Hälfte seiner Umsätze macht.

Gesetzliche Rahmenbedingungen

Besondere gesetzliche Regularien gibt es für die Modebranche nicht. Also ein Pluspunkt.

Auswertung

Diese Auswertung ergibt 5 von 7 Punkten. Innerhalb der schwächelnden Branche kann man sagen, dass die Hugo Boss AG gut aufgestellt ist. Mit dem neuen CEO kommt neuer Wind ins Geschäft und Trends werden erkannt und angegangen. Auch, wenn die Branche schrumpft, so gibt es für Hugo Boss doch deutliche Wachstumsmöglichkeiten. Eine Umstrukturierung Richtung Internet ist möglich und angestrebt. Alles in allem ist die Umstrukturierung und der große Marketingbedarf allerdings ein Kostentreiber.

Unternehmensbewertung

Da wir jetzt genau wissen was es mit dem Unternehmen Hugo Boss AG auf sich hat, schauen wir uns mal genauer die Zahlen an. Wie bereits erwähnt ist der Kurs bereits vor Corona rapide gefallen und nun nur noch mehr. Welchen Umsatz kann man wohl für die Zukunft erwarten und was heißt das für den Unternehmenswert?

Finanzkennzahlen 5-Jahres-Durchschnitt

  • Umsatz +0,7%
  • Operativer Gewinn -6,5% (seit 2016 konstant)
  • Operative Marge 14,5% (18,8% à 12,3%)
  • Free Cash Flow +30,2% (Ausreißer 2019)
  • Operativer FCF +10,8 (Ausreißer 2019)
  • Eigenkapitalquote 47,6%
  • Dividendenwachstum +28,8% (Ausreißer 2019; Kürzung wg. Corona -86,5%)
  • Dividendenrendite 4,9% (Aktuell 1,7% Kürzung Dividende)
  • Ausschüttung des FCF 105,4%
  • Übergewinn -39,29% (Ausreißer 2019; extrem volatil)
Hugo Boss Aktienanalyse

Erläuterung der Zahlen

Die Zahlen der Hugo Boss AG zeigen ein äußerst durchwachsenes und instabiles Bild. Der Umsatz wächst mit 0,7% weniger als die Inflation. Real ist der Umsatz also sogar negativ. Der operative Gewinn ist im Zuge der abnehmende Marge immer weiter zurückgegangen. Über den durchschnittlichen Wachstum des Übergewinns bekommt man gar kein aussagekräftiges Bild der Verhältnisse. Dieser schwankt jedes Jahr extrem, teilweise im dreistelligen Prozentbereich.

2019 war ein besonderes Jahr für Hugo Boss. Zwar war der Jahresüberschuss knapp unter dem Vorjahr, da das Ergebnis aber stark von zahlungsunwirksamen Abschreibungen getrieben war, konnte ein sehr hoher Free Cash Flow ausgewiesen werden. Hätte man den Zeitraum 2014-2018 betrachtet, wäre das durchschnittliche Wachstum von operativen und gesamten Free Cash Flow negativ gewesen. Leider zerstört Corona nun das Bild und es müssen wieder schlechte Cash Flows und negative Jahresergebnisse für mindestens 2020 hingenommen werden. Dass die durchschnittliche Ausschüttung höher war als der Free Cash Flow sehe ich negativ. Natürlich mag ich hohe Ausschüttung, noch besser finde ich allerdings, wenn Firmen erstrangig gesund bleiben und zweitrangig möglichst viel ausschütten. Deswegen ist es auch nicht schlimm, sondern richtig, dass die Dividende in 2020 drastisch gekürzt wurde.

Nur die Eigenkapitalquote ist ordentlich. Im Schnitt liegt sie bei 47,6%. Wenn ihr selber noch weitergehend recherchiert, werdet ihr hier feststellen, dass die EK-Quote in 2019 trotz des guten Ergebnisses auf 34,6% gesunken ist. Das liegt aber einfach daran, dass nun zusätzlich Leasingverbindlichkeiten nach IFRS bilanziert wurden. Diese erhöhen über die Verbindlichkeiten die Bilanzsumme und mindern somit die Eigenkapitalquote. Aber auch knapp die 35%, die es 2019 waren, sind hier noch ein guter Wert. So ist das Unternehmen relativ gut finanzierbar in die Krise gegangen.

Fair Value

Für einen Fair Value musste ich wieder einige Annahmen treffen. Das Wachstum von 0,7% habe ich auch für die Zukunft für den Umsatz angenommen. Das Eigenkapital soll wieder mit 10% wie in den anderen Analysen verzinst werden und aufgrund der verschlechterten Bonität im Zuge der aktuellen Jahresergebnisse habe ich einen Fremdkapitalzins von 5% angenommen. Weiter habe ich die künftigen Cash Flows deutlich aufgrund von Corona reduziert. Die Cash Flows ab 2024 sind allerdings wieder normalisiert.

Unter diesen Prämissen kam ich durch mein Discoutend-Cash Flow- und Übergewinn-Modell auf einen fairen Wert je Aktie von 43,70€. Nun betrachten wir nochmal näher die Chancen und Risiken und gehen dann über zu einer Investmententscheidung.

Chancen und Risiken

Chancen des Unternehmen sind ganz klar der neue CEO und die Ausrichtung des Unternehmen unter ihm. Da er 2021 anfängt wird sich wahrscheinlich, wenn es dazu kommt, im Geschäftsbericht 2021 Hinweise auf die neue Ausrichtung geben. Tendenziell treibt das Unternehmen auch seinen Onlinebereich voran. Das ist meiner Meinung nach nicht nur ein kluger Schachzug, sondern bitter nötig und überlebenswichtig. Auch vor Corona ging der Trend Richtung Internet. Mit den Themen Nachhaltigkeit und Personalisierung werden noch zwei Themen angesprochen, die aktuell in aller Munde sind.

Für mich überwiegen die Risiken jedoch deutlich. Die Branche insgesamt wuchs schon vor Corona langsamer und war immer härter umkämpft. Dies wird sich auch in Zukunft nicht ändern, da Markteintrittsbarrieren fast nicht gegeben sind, bis auf die Markenmacht einzelner Hersteller. Zudem sieht man, dass Hugo Boss Probleme hat den Umsatz wachsen zu lassen und die Marge lässt zudem auch noch nach. Corona stellt die eh schon angespannte Situation auf eine ganz neue Zerreißprobe. Auch, wenn ich denke, dass Hugo Boss mit seiner Eigenkapitalquote keine Probleme haben wird Liquidität für die Krise zu erhalten, werden Zinszahlungen hierfür längerfristig das Ergebnis und die Marge schmälern.

Investmententscheidung

In Anbetracht dieser Punkte möchte ich für mich einen richtig saftigen Sicherheitsabschlag nehmen. Ich setze diesen für mich bei 60% an. Konkret heißt das, dass ich die Aktie für 17,48€ erwerben würde. Alles darüber hinaus ist mir aber zu teuer, da ich die enormen Risiken bezahlt bekommen möchte. Für Risiko soll es halt auch Rendite geben. Aus dem gleichen Grund würde ich auch für 45,88€ bereits verkaufen, was 105% des Fair Values entspricht. Bei einem aktuellen Kurs von rd. 21,50€ ist die Hugo Boss AG für mich momentan trotz der massiven Kursrutsche immer noch kein Kauf.

Hugo Boss Aktienanalyse

Fazit

In dieser Analyse waren sehr viele eigenen Meinung vorhanden. Dass die Branche insgesamt nicht stark wächst und auch die Finanzkennzahlen konnte ich noch recherchieren und sachlich einordnen. Ob der neue CEO jetzt wirklich ein Heilsbringer ist, nachdem er bei Tommy Hilfiger scheinbar sehr gute Arbeit geleistet hat, kann ich allerdings nicht wirklich beurteilen. Auch die künftigen Umsatzschätzungen von euch können von meinen abweichen. Oder ihr seht weniger Risiken der Branche insgesamt.

Deswegen ist es aber auch so wichtig, dass ihr eure eigenen Recherchen macht und diese Analyse nur als Grundlage dafür nehmt. Diese Aktienanalyse ist wie immer keine Anlageberatung und spiegelt nur meine Meinung wider. Auch, wenn ich nach besten Wissen und Gewissen recherchiert habe, kann theoretisch alles erfunden sein. Deswegen kontrolliert die Zahlen und Fakten durch weitere Quellen.

Ansonsten hoffe ich, dass ihr viel Spaß hattet beim lesen und das Unternehmen nun besser einordnen könnt. Besonders hoffe ich, dass es dem treuen Zuschauer weitergeholfen hat, der sich diese Analyse gewünscht hat. Ich freue mich, wenn ihr auch meine nächste Aktienanalyse wieder fleißig lest, wenn ich nach weiteren Investments suche, oder euch die anderen Analysen auf dem Blog gönnt!

Bis dann!

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