Nike Aktienanalyse – Wie profitiert der Sportartikelhersteller von der Europameisterschaft?

Hallo und herzlich auf dem Finanzplaneten! Mein Name ist Kai und auch, wenn die Fußball Europameisterschaft jetzt schon etwas läuft, möchte ich auch mal Aktienanalysen zu Unternehmen machen, die von solchen Sport-Events profitieren. Diese Woche starten wir dann erstmal mit etwas ganz Offensichtlichem. Zunächst analysieren wir nämlich die Sportartikelhersteller Nike und Adidas. Diese Aktien sind jetzt abweichend von meinem eigentlichen Vorgehen bei den Analysen, wo ich strickt nach Unterbewertung vorgehe, da mich die Industrie hinter solchen Ereignissen wie der Fußball Europameisterschaft auch so interessiert. Eigentlich hätte als Einblick in die Industrie auch Nike gereicht, allerdings ist Nike in Bezug auf Adidas, genau wie Coca-Cola und Pepsi. Analysiert man einen, muss der andere Titel folgen. In diesem Sinne viel Spaß mit der Nike Aktienanalyse.

Grundlagen

An sich weiß natürlich jeder was Nike für ein Geschäftsmodell hat. Der Vollständigkeit halber gehe ich jetzt aber nochmal ganz kurz darauf ein. Außerdem möchte ich mir auch anschauen, wie es das Unternehmen zum Global Player geschafft hat.

Geschäftsmodell

Eingangs habe ich schon erwähnt, dass Nike ein Sportartikelhersteller ist. Als solcher partizipiert man natürlich auch von Sport-Events wie der Fußball Europameisterschaft. Besonders, da es beim Fußball mitunter insbesondere um den namensgebenden Fuß geht, ist dieses Event für Nike perfekt. Der Fokus von Nike liegt nämlich auf Sportschuhen.

Historische Eckdaten

Der Vorgänger von Nike war Blue Ribbon Sports. Das Unternehmen wurde in 1964 von einem Studenten und seinem Trainer an der University of Oregon gegründet. Anfangs verkaufte man noch eine japanischen Schuhmarke, ging nach ersten Erfolgen aber dazu über eine eigene Schuhmarke aufzubauen. Das neue Unterfangen ging dann ab 1971 los und firmierte dann unter dem Namen Nike neu. Auch das Logo mit dem berühmten Nike Swoosh wurde in dieser Zeit als Marke eingetragen. Man wuchs wirklich rasant. Bis 1980 besaß man 50% der Marktanteile in den USA. In den 80ern ging man dann mit weiteren Artikeln auf den Markt.

Ab 1988 ging man außerdem selbst auf Shoppingtour. In diesem Jahr tätigte man nämlich mit Cole Haan die erste Akquisition. Weitere Zukäufe waren beispielsweise Converse in 2003 und Umbro im Jahr 2007. Heute hat man allerdings alle Beteiligung bis auf Converse wieder veräußert, um sich auf die Nike-Produkte zu konzentrieren. Wichtig war allerdings noch der Kauf von Datalogue, einem E-Commerce Spezialisten, in 2021, insbesondere weil man bereits zwei Jahre vorher den direkten Verkauf über Amazon eingestellt hat.

Produktanalyse

Schuhe sind ja schön und gut, allerdings interessiert mich jetzt wie genau sich die Umsätze aufteilen. Das möchte ich euch jetzt einmal nach Produkten und einmal nach Absatzregionen zeigen.

Geschäftsgebiete

Ich habe es ja schon gesagt und in der Tat liegt der Fokus bei Nike auf dem Schuhwerk. 62% der Umsatzerlöse kamen zuletzt aus diesem Bereich. Allerdings hat das Unternehmen sein Produktportfolio ja schon seit geraumer Zeit erweitert. Somit kommen weitere 29% aus sonstiger Sportbekleidung. Zusätzlich stellt man ja auch Sportausrüstung wie Golfschläger, Taschen und Bälle her. Hieraus entstammen nochmal 3% der Umsatzerlöse. Und 5% spielt schließlich die Tochter Converse dem Unternehmen ein.

Nike Aktienanalyse
Quelle: Marketscreener.com

Absatzmärkte

Zu 39% kommen die Einnahmen grob aus dem Heimatmarkt Nordamerika. Der EMEA-Bereich folgt mit 25%. Aus Großchina kommen dann noch 18% der Umsätze und weitere 13% entstammen dem Asien-Pazifik-Raum und Lateinamerika. Die restlichen 5% werden nicht weiter aufgedröselt.

Nike Aktie Analyse
Quelle: Marketscreener.com

Auswertung

Man könnte jetzt sagen, dass Nike ja nur Sportartikel herstellt und deswegen ja nicht diversifiziert ist. Man muss aber sagen, dass das Produktportfolio mittlerweile enorm groß ist und auch diverse Sportarten abgedeckt sind. On Top ist Nike mittlerweile auch abseits vom sportlichen Einsatz eine Lifestyle-Marke geworden. So ist man nicht von einem Einsatzgebiet abhängig. Von der regionalen Verteilung her braucht man sich allerdings nicht erklären. Hier ist Nike ganz offensichtlich gut aufgestellt. Von mir gibt es hier zwei von zwei Punkten.

Branchenanalyse

So und nun wollen wir uns mal anschauen wie lukrativ die Branche der Sportartikelhersteller zu sein scheint. Das machen wir wie immer anhand von mehreren Punkten fest. Dabei gehen wir insbesondere auf die möglichen Ertragschancen und die Konkurrenz ein. Wichtig ist hier möglichst frei bei der Preisgestaltung zu sein.

Attraktivität der Branche

Langfristig wird der Branche ein Wachstum von ca. 3% prognostiziert. Gerade Corona soll hier als Katalysator der Onlineverkäufe dienen. Momentan kommt dazu, dass es im Trend ist, draußen in Sportkleidung rumzulaufen. Ich wusste nicht, dass es dafür einen Namen gibt, draußen im Jogginganzug rumzurennen, aber scheinbar heißt dieser Trend Athleisure und ist absolut im Kommen. Neben Schuhen können die Sportartikelhersteller also bald davon ausgehen auch in der Bekleidung noch mehr absetzen zu können.

Wettbewerber

Neben Nike als größten Hersteller von Sportartikel gibt es natürlich auch noch den großen Konkurrenten Adidas. Aber auch daneben gibt es eine große Anzahl an Wettbewerbern, die ihr dieser Grafik entnehmen könnt. Auch, wenn der Umsatz der Wettbewerber weit weniger hoch ist als von den Branchenprimen, so ist es doch ein heiß umkämpfter Markt.

Sportartikelhersteller
Quelle: Statista.com

Kunden

An dieser Stelle muss man etwas genauer auf Nike selbst eingehen. Verkauft man über den Großhandel, so sind die Kunden eher gewerblich. Nike weicht von dieser Vertriebsstrategie aktuell allerdings ab. Anfang 2021 teilte man seinen Vertriebspartnern mit, dass man nach dem Sommer 2021 keine weiteren Bestellungen von Vertriebspartnern annehmen werde. Das passt zum Onlineausbau und der Schaffung des Markenkults. Die Marge der Großhändler kann so selbst abgegriffen werden. In der nachfolgenden Grafik seht ihr allerdings, dass es bis zum totalen Direktvertrieb noch ein weiter weg ist.

Nike Anteil Onlinehandel
Quelle: Statista.com

Zulieferer

Die Zulieferer der Modebranche, egal in welcher Fachrichtung, sitzen oft in Asien. Hier gibt es eine Vielzahl an Zulieferern. Bei Problemen mit einem Hersteller oder auch politisch gesehen mit einem ganzen Land ist der Kontinent Asien groß genug, um hier auf andere Hersteller auszuweichen.

Ersatzprodukte

An sich braucht man Kleidung natürlich. Die Frage ist wie wichtig es ist, dass man die sehr teuren Schuhe und Kleidung der großen Marken benötigt. Besonders im Bereich Athleisure gibt es deutlich günstigere Varianten. Wo ein Nike Shirt* exemplarisch schnell mal über 30€ kostet, gehöre ich eher zur Fraktion Understatement, kaufe mir Basic-Shirts*, die das gleiche können, und nur 5€ pro Stück kosten. Das gesparte Geld investiere ich dann lieber in Aktien. Wenn man sich vor der Haustür umschaut, sieht man allerdings, dass die meisten diese Statussymbole allerdings gern nutzen. Nichtsdestotrotz bleibt teure Sportkleidung ein zyklisches Luxusgut, bei dem in schweren Zeiten mit als erstes gespart wird.

Markteintrittsbarrieren

Eine Produktion wie bei einem Sportartikelhersteller anzustoßen, ist logistisch jetzt nicht so eine Herausforderung wie man denkt. Man kann ein Produkt designen und es dann in Asien herstellen lassen. Der große Burggraben der Marktführer liegt allerdings in der Marke. Die Markenmacht von Nike und Adidas ist enorm. Meine Denke zu Modemarken haben eher weniger Leute und die Marke ermöglicht es dem Hersteller viel höhere Margen einzufahren als ein neuer Konkurrent. Gerade dieser müsste allerdings ohnehin viel in Marketing investieren.

Auswertung

An dieser Stelle gibt es aufgrund der Konkurrenz und der Austauschbarkeit bzw. Verzichtbarkeit der Produkte jeweils einen Punkt Abzug. Gerade bei Nike ziehe aufgrund des aktuellen Verhältnisses nur einen halben Punkt für die nur teilweise gewerblichen Kunden ab. Hier kann man sich mit der neuen Strategie in Zukunft auch den ganzen Punkt holen. So stehen wir aber erstmal bei 3,5 von 6 Punkten.

Marktstellung

Besonders wichtig in diesem Markt, wo man als Verbraucher tagtäglich seine Kaufentscheidung ändern kann, ist die Marktstellung. Wie leicht fällt es Nike innerhalb der starken Konkurrenz zu glänzen und wie gut kann man seine Produkte absetzen.

Produktentwicklung

Bei der Produktentwicklung kann man natürlich nicht meckern. Die Akquisitionen der Vergangenheit wurden zwar alle wieder verkauft, um sich auf die starke Marke Nike zu fokussieren, allerdings macht man das auch sehr erfolgreich. Regelmäßig kommen neue Produkte auf den Markt und man diversifiziert sein Produktportfolio in neuen Bereichen.

Möglichkeit einzukaufen

Analog zu der großen Anzahl von Zulieferern in Asien, kann man sich seine Zulieferer frei aussuchen. In besondere Abhängigkeit zu einem Lieferanten wird man hier nicht geraten. Außerdem wird wohl jede Textil Fabrik in Asien liebend gern Aufträge eines solchen Kleidungsriesen wie Nike herstellen, sodass man hier die ohnehin niedrigen Herstellungskosten weiter drücken kann.

Einflüsse auf das Geschäft

Wie bereits erwähnt ist der erste große Einfluss auf das Geschäft die Konjunktur. In schwierigen Zeiten sind die Shoppingausgaben in vielen Haushalten das erste, das gekürzt wird. Zusätzlich dürfte man in naher bis mittelfristiger Zukunft bei den Herstellern in Asien draufzahlen. Auch hier finden immer mehr Arbeitsschutzbestimmungen und Tarifvereinbarungen Anwendung, was die Herstellung hier teurer macht. Ein positiver Einfluss wäre es dafür in der Tat, wenn Nike seine Vertriebskanäle auf eigene Stores und den Onlinehandel fokussiert, um dem Preisdruck der Großhändler zu entgehen.

Marketing

Jeder kennt den Spruch „Just do it“. Nike ist wirklich eine Marketingperle. Schon seit den 80ern schafft man es mit solchen Sprüchen die Kunden für sich zu gewinnen und einen richtigen Lifestyle zu verkaufen, statt nur Schuhe. So erfolgreich das Marketing ist, so notwendig ist es allerdings auch. Gerade in dieser Branche wird unfassbar viel Geld ins Marketing gepumpt und durch die Konkurrenz befindet man sich hier in einer Aufwärtsspirale.

Wachstumsmöglichkeiten

Das Branchenwachstum sieht ja schon sehr gut aus. Schaut man sich daneben das kontinuierliche Wachstum des Umsatzes an, dann kann man bei Nike als Branchenführer auch künftig starkes Wachstum erwarten. Innerhalb der letzten 10 Jahre schaffte es Nike zumindest gut 6% zu wachsen.

Unternehmensführung

Seit 2020 gibt es im Unternehmen ein komplette neue Führungsriege. Sowohl CEO, CFO und COO wurden ausgewechselt. Ganz oben an der Spitze als CEO ist John Donahoe. Neben seinem MBA aus Stanford spezialisierte sich Donahoe in seinem Berufsleben als CEO vom eBay Marketplace und Paypal, in dessen Aufsichtsrat er auch immer noch tätig ist, auf den E-Commerce-Bereich. Man sieht also auch hier wieder die Marschrichtung, die Nike anstrebt. Mit seiner letzten Tätigkeit als CEO von servicenow ist er außerdem ein Profi im Bereich Digitalisierung. Man kann also davon ausgehen, dass Nike unter seiner Führung deutlich digitaler wird und den Anteil am Onlinegeschäft erhöhen wird.

CEO
Quelle: Handelsblatt.com

Gesetzliche Rahmenbedingungen

Als Kleidungsartikelhersteller ist Nike traditionell weniger von rechtlichen Schranken betroffen. An sich kann man produzieren wo man möchte und auch die Produkte an sich sind unproblematisch.

Auswertung

Bei Nike sehe ich lediglich Probleme in den äußeren Markteinflüssen, auch, wenn das dem Wachstum in der Vergangenheit keinen Abbruch tat, und dem extrem hohen Marketingaufwand. Die restlichen Punkte sehen wirklich sehr gut aus, sodass ich dem Unternehmen hier gern 5 von 7 Punkten einräume.

Unternehmensbewertung

Jetzt wollen wir uns aber wieder um die harten Fakten kümmern. Neben den Softskills, die wir bisher analysiert haben, schauen wir uns jetzt die harten Zahlen an. Den steigenden Umsatz hatte ich ja gerade schon angesprochen. Daneben möchte ich mir jetzt aber auch diverse anderen Wachstumswerte anschauen, die ich in meinem Discounted Cash Flow- und Übergewinnverfahren nutze, um auf einen fairen Wert zu kommen. Wir schauen uns die Werte wie immer im 5-Jahres-Verlauf an.

Finanzkennzahlen 5-Jahres-Durchschnitt

  • Operative Nettobetriebsvermögen +7,3%
  • Umsatz +3,4%
  • Operativer Gewinn -6,1%
  • Operative Marge 11,7%
  • Free Cash Flow -15,0%
  • Operativer CF -10,0%
  • Eigenkapitalquote 45,8%
  • Fremdkapitalkosten +24,3%
  • Dividendenwachstum +8,0% (+9,9% je Aktie)
  • Dividendenrendite 1,1% (aktuell 0,7%)
  • Ausschüttung des FCF 40,5%
  • Übergewinn -15,5%
  • Kurs-Buchwert-Verhältnis 19,22

Erläuterung der Zahlen

Das letzte Geschäftsjahr bei Nike endete mit dem 31. Mai 2020 genau im ersten Lockdown. Kein Wunder also, dass hier diverse Werte verzehrt sind. Neben dem Umsatz sieht man das auch deutlich am Cash Flow. Bis dato und auch im aktuellen Geschäftsjahr sehen die Werte schon wieder viel besser aus, aber leider ist der Jahresabschluss 2021 noch nicht veröffentlicht, sodass ich keine konkreten Werte habe. Man sieht allerdings schon, dass, wenn der Umsatz trotz Corona in den letzten 5 Jahren gewachsen ist, das Wachstum im Konzern wirklich groß ist. Neben den Einschränkungen bietet Corona allerdings auch die Chance Kosten zu senken und bei Erholung der Situation höheren Margen zu erarbeiten. In die gleiche Kerbe schlägt die Digitalisierung des Unternehmens und sein neues Vertriebskonzept.

Umsatzwachstum Nike
Quelle: Aktienfinder.net

Zusätzlich ist Nike ein zuverlässiger Dividendentitel. Seit 18 Jahren wird die Dividende nun schon gesteigert, sodass die Aktie ein richtiger Dividendenwachstumskandidat ist. Die Ausschüttung bleibt dabei bei gesunden 40% des Free Cash Flows und das trotz des geringeren Cash Flows während Corona. Aufgrund des aktuellen Ausnahmefalls, der sich bereits normalisiert hat, erhält Nike von mir zwei von zwei möglichen Punkten in der Finanzanalyse.

Cash Flow Nike
Quelle: Aktienfinder.net

Fair Value

Jetzt wollen wir von den genannten Zahlen zu einem fairen Wert je Aktie aufschließen. Das künftige Umsatzwachstum für Nike setze ich in Höhe der historischen 3,4% an. Das ist leicht höher als für die Branche prognostiziert und doch ein leichter Abschlag zum historischen langfristigen Wachstum. So sollte dem Vorsichtsprinzip genüge getan sein. Mein eingesetztes Eigenkapital möchte ich wieder mit 10% verzinst haben und aufgrund von langfristigen Anleihen des Unternehmens konnte ich Fremdkapitalkosten von 3,5% ausmachen. Diese Werte und die anderen Wachstumswerte habe ich in meine Berechnungsmodelle eingepflegt und das Ergebnis noch mit dem aktuellen durchschnittlichen Kursziel der Analysten geglättet. Summa summarum ergibt das einen Fair Value von 72,08€.

Chancen und Risiken

Nike hat ein sehr attraktives Chancen-Risiko-Profil. Man befindet sich in einem deutlich wachsenden Markt und hat hier die Marktführerposition inne. Die eigene Marke ist eine der wertvollsten Marken der Welt. Kurz und prägnant sowie am Swoosh leicht zu erkennen. Mit der Digitalisierung im Unternehmen und der Vertriebswege, wird man künftig aus dem Umsatz mehr Marge herausholen können. Zum einen kann man im Direktvertrieb höhere Preise erzielen und den Umsatz steigern und zum anderen hat man durch digitalisierte Strukturen weniger Kosten.

Ein großes Manko der Branche ist allerdings der starke Wettbewerb mit den Konkurrenten. Dieser verlangt regelmäßig riesige Marketingbudgets, um auch Marktführer zu bleiben. Zudem sind die eigenen Produkte nicht essenziell, sodass man in Krisen Gefahr läuft gemieden zu werden, auch, wenn das dem vergangenen Umsatz keinen Abbruch tat.

Investmententscheidung

Aufgrund der in der Analyse abgezogenen Punkte berechne ich jetzt meinen Sicherheitsabschlag, der mich vom Fair Value zum Kauflimit führt. Für jeden Minuspunkt möchte ich an dieser Stelle 5% Sicherheitsmarge haben. Bei den 4,5 Punkten, die ich nicht vergeben habe, kommen wir also auf eine Margin of Safety von 22,5%. Zieht man diesen Prozentsatz vom Fair Value ab, kommen wir auf ein persönliches Kauflimit von 55,86€. Zur Ermittlung der Verkaufsschwelle ziehe ich die 22,5% von einer maximalen Verkaufsschwelle von 150% des fairen Wertes ab und komme somit 91,90€.

Während der Erstellung der Analyse liegt der aktuelle Kurs von Nike bei 109,33€. Für mich bedeutet das, dass ich nicht nur kein Aktionär des Unternehmens werde, sondern, dass, wenn ich bereits Aktien besäße, ich diese sogar aktuell verkaufen würde, um das Kapital in andere Titel zu investieren.

Nike Logo
Quelle: Wikipedia.de

Fazit

Soweit die Analyse zu Nike. Eingangs sagte ich ja bereits, dass diese Analyse von meinem bisherigen Vorgehen bei der Aktienrecherche abweicht. Nike ist ein wirklich solides und zukunftsorientiertes Unternehmen. Bei meiner Wunschrendite komme ich allerdings nur auf ein Kauflimit das weit unter dem aktuellen Kurs ist. Sicherheit kostet halt Rendite. Dass das Unternehmen an gut aufgestellt ist, erkennt wohl jeder Aktionär und deswegen bietet es auch jedem Aktionär einen relativ sicheren Hafen und der Kurs steigt. Aktienkurse über meiner Verkaufsschwelle kommen nicht häufig vor. Diese Einschätzung deckt sich aber mit dem enorm hohen KBV von über 19.

Was denkt ihr aber zum Unternehmen? Seht ihr ebenfalls eine glorreiche Zukunft für Nike? Oder denkt ihr Adidas könnte dem Unternehmen den Rang ablaufen? Lasst mir dazu doch gern mal eure Meinung in den Kommentaren und schaltet gern beim nächsten Mal wieder mit rein, wenn ich genau dieses deutsche Traditionsunternehmen unter die Lupe nehme. Ansonsten bedanke ich mich wie immer fürs Reinschauen und sage bis bald!

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