Sony Aktienanalyse – Japan Aktien Teil 2: Neues Wachstum durch neue Ausrichtung im Konzern

Hallo und herzlich willkommen auf dem Finanzplaneten! Mein Name ist Kai und mit Sony hält heute in Teil 2 der Reihe der Japan Aktien ein weiterer Titel aus Fernost Einzug in meine Analysen. Als Besitzer der PlayStation One, PS2 sowie der PS4 und Fan diverser Marvelhelden, deren Rechte bei Sony liegen, bin ich auf diese Analyse selbst sehr gespannt. So gesehen begleitet mich das Unternehmen schon mehr als mein halbes Leben. Wenn ihr auch wissen wollt, was hinter dem Konzern von Sony noch so alles steckt und vor allem, ob sich hier Geld verdienen lässt, dann bleibt dran. Viel Spaß mit der Sony Aktienanalyse.

Grundlagen

Auch bei Sony wollen wir uns zunächst anschauen wie das Geschäftsmodell des prominenten japanischen Konzernes aussieht. Zudem interessiert mich sehr wie das Unternehmen entstanden ist und was es gemacht hat, bis es für mich als kleinen Zocker relevant wurde.

Geschäftsmodell

Sony ist ein breit aufgestellter Elektronikhersteller. Man ist hier insbesondere im Entertainmentbereich tätig. Sony hat viele einzelne Sparten im Konzern. Hier setzt Sony auf verschiedene Pferde, ohne von einem zu abhängig zu sein. Die einzelnen Sparten schauen wir uns gleich in der Produktanalyse weiter an.

Historische Eckdaten

Auch Sony ist wie viele andere japanische Großkonzerne aus der Asche des zweiten Weltkriegs entstanden. Bereits 1946 wurde es gegründet. Ich finde immer Wahnsinn, dass Menschen in einer solchen Situation in einer komplett zerstörten Stadt, den Antrieb und Ideenreichtum finden ein Unternehmen zu gründen. Von Anfang an spezialisierte man sich auf Unterhaltungselektronik, insbesondere vorerst Radios. Als man sich in Sony umbenannte, war das Unternehmen das erste in Japan, das dabei von lateinischen Buchstaben Gebrauch machte. 1981 griff man den Kameramarkt an, der bis heute eines der Standbeine von Sony ist. 1994 startete der Verkauf der ersten PlayStation in Japan und 1995 in den westlichen Ländern. Hiermit baute man sich ein weiteres Standbein in einem wachsenden Markt auf. 2014 gab es eine Restrukturierung im Konzern. Während man die PC-Sparte mit VAIO verkaufte und das Fernsehgeschäft zumindest ausgliederte, wollte man sich mit dem so gewonnen Cash mehr auf das lukrative Smartphone-, Tablet- und Konsolengeschäft konzentrieren. 2017 wurde dann ebenfalls noch die Akkusparte verkauft.

Produktanalyse

Bei der Produktanalyse finde ich jetzt mal wirklich spannend wie viel die PlayStation und zugehörige Produkte am Umsatz ausmachen. Bei Microsoft macht die Xbox ja ca. 5-6% des Umsatzes aus. Mal schauen wie abhängig Sony hier vom Verkauf des japanischen Pendants ist und wie breit gestreut die Umsatzerlöse insgesamt sind.

Geschäftsgebiete

Im Geschäftsjahr 2020, welches bei Sony zum 31. März endet, war die neue PS5 noch nicht mit eingepreist, allerdings machte die Sparte Game & Network Services ohnehin schon 24% der Umsatzerlöse aus. Das ist deutlich mehr als bei Microsoft, was natürlich auch an der Größe des Unternehmens insgesamt liegt. Weitere 24% entstammen dem Bereich Electronic Products and Solutions. Hier geht es insbesondere um die Fernsehsparte und Zubehör im Audio- und Videobereich sowie die Smartphones und Tablets. Verblüffender Weise kommen bei Sony auch 16% der Umsatzerlöse aus Finanzdienstleistungen. Das hätte ich so nicht gedacht, da Sony zumindest hierzulande dafür weniger bekannt ist. Dahinter steckt die Sony Financial Holdings Inc., die insbesondere Versicherungen, Onlinebanking sowie Kreditkarten vertreibt und Venture Capital zur Verfügung stellt. Weitere 13% kommen jeweils aus dem Medienbereich und dem Kamerasegment und 10% aus Musik. Im Medienbereich dürften sich auf die Rechte für die Superhelden Spiderman und X-Men befinden.

Sony Aktienanalyse

Absatzmärkte

Was ich ebenfalls nicht erwartet hätte, dass für Sony Japan mit 30% immer noch der wichtigste Markt ist. Nichtsdestotrotz ist Sony ein globaler Player. Weitere 23% kommen nämlich aus den USA, 21% aus Europa, 11% aus dem Asien-Pazifik-Raum und sogar 10% aus China. Die restlichen 5% sind nicht weiter aufgeschlüsselt.

Sony Aktie Analyse

Auswertung

Sowohl von die Diversifikation nach Produkten als auch nach Regionen ist bei Sony absolut gegeben. Aus diesem Grunde erhält das Unternehmen auf jeden Fall zwei von zwei möglichen Punkten bei meiner Produktanalyse.

Branchenanalyse

Nachdem wir jetzt festgestellt haben, dass die Umsatzerlöse von Sony weltweit und in diversen Bereichen eingespielt werden, schauen wir uns nun auch mal an, wie leicht es den Unternehmen aus Sonys Branche insgesamt fällt, Umsätze zu erwirtschaften.

Attraktivität der Branche

Der globale Markt der Unterhaltungselektronik soll bis 2030 jährlich um ca. 5% wachsen. Neben bereits bestehenden technischen Möglichkeiten soll es hier zudem noch weitere Ideen und Technologien geben, die den Markt erweitern.

Wettbewerber

Bei so starken Wachstumsraten gibt es natürlich auch einiges an Konkurrenz. Aus den USA ist hier insbesondere Apple zu nennen sowie die Nachbarn aus Südkorea, Samsung. Aus China kommt hier zudem mit Xiaomi auch noch neue starke Konkurrenz, die zudem in allen möglichen Bereichen vertreten ist.

Kunden

Die Kunden sind für Sony insgesamt eher gewerblich. Sony vertreibt seine Produkte doch eher über den Großhandel und die Endverbraucher kaufen dann über separate Läden oder Onlinehändler.

Zulieferer

Aufgrund des extrem diversen Produktportfolios sind die Zulieferer ebenfalls stark diversifiziert.

Ersatzprodukte

Wie schon in der Apple Aktienanalyse muss ich hier sagen, dass man die Produkte ja nicht wirklich zum Leben braucht. Teilweise sind die Produkte wie Fernseher noch eher mittlerweile ein Grundbedürfnis, teilweise wird die Zielgruppe wie beim Gaming schon kleiner.

Markteintrittsbarrieren

Aufgrund der technologischen Entwicklung und Marketingmaßnahmen in diesem Haifischbecken von Herstellern, gestaltet sich der Markteintritt schwierig. Entweder muss man ein komplett innovatives Produkt herstellen oder es wird eine ausgeklügelte Marketingkampagne notwendig sein, um entsprechend Marktanteile gewinnen zu können.

Auswertung

Aufgrund der gewerblichen Kunden und der starken Konkurrenz, gibt es an dieser Stelle zwei Punkte weniger, sodass wir insgesamt bei 4 von 6 möglichen Punkten für die Branche landen.

Marktstellung

Jetzt geht es wieder darum wie sich Sony im speziellen in der Branche positioniert hat. Nur, weil eine Branche gut oder schlecht ist, heißt es ja nicht, dass automatisch alle Unternehmen analog partizipieren. Auch in schlechten Branchen kann es herausragende Unternehmen geben und auch in starken Branchen können Unternehmen untergehen.

Produktentwicklung

Wichtig ist gerade im technischen Bereich, dass regelmäßig Updates in Form von neuer Hardware und Software herausgebracht werden. Sony ist hier zumindest bei seinen Konsumgütern mit Vorreiter. Dabei denke ich vor allem an die PlayStation, die sich mit der Xbox und der Switch den Markt teilt, wobei der eigene Marktanteil am größten ist. Weitere starke Felder wären insbesondere die Kameratechnik und Fernseher.

Besonders zukunftsweisend und ein ganz neuer Markt für Sony könnte die E-Mobilität sein. Auf der CES 2020 brachte Sony ein Konzeptauto an den Start. Es geht Sony hier allerdings nicht um die Karosserie, sondern um die Sensorik für das autonome Fahren. Das ist ebenfalls ein starker Zukunftsmarkt.

Möglichkeit einzukaufen

Aufgrund der vielen Marktbereiche und aufgrund der deshalb vielen Zulieferer hat Sony gute Möglichkeiten auszuweichen. Auf der anderen Seite ist Sony natürlich auch ein Kunde, den man mit seinen Großbestellungen gern als Großkunden gewinnen möchte.

Einflüsse auf das Geschäft

Sony ist ein Corona-Profiteur. Aktuell ist es natürlich wie in allen Branchen schwieriger zu produzieren, allerdings ist die Nachfrage nach Gaming über die Bank weg während der Pandemie stark angestiegen. Das Gaming ein grundsätzlicher Trend ist sehe ich das positiv. Ansonsten unterliegt das Geschäft von Sony insbesondere dem technologischen Wandel. Dabei geht es jetzt nicht nur um Spielekonsolen, sondern Technologien über alle Produkte hinweg.

Marketing

Auch, wenn man seine Produkte über Großkunden vertreibt, muss man hier viel Werbung schalten, aufgrund der großen Konkurrenz und der privaten Endverbraucher. Insbesondere bei der PlayStation, die in starker Konkurrenz steht, muss Sony werben.

Wachstumsmöglichkeiten

Neben dem ohnehin schon guten Wachstum der elektronischen Konsumgüter, ist insbesondere Gaming ein Wachstumsmarkt. Insgesamt sehe ich gutes Potenzial für Sony.

Unternehmensführung

Seit 2018 ist Kenichiro Yoshida CEO bei Sony. Bereits vorher war er Finanzchef und brachte Sony damit wieder auf Erfolgskurs. Direkt nach seinem Studium begann die Karriere 1983 bei Sony. Er durchlief diverse Tochtergesellschaften und stieg hier bis in den jeweiligen Vorstand auf, um dann 2013 in den Gesamtvorstand von Sony zu wechseln. Finanzchef war er ab 2014. Zudem ist er noch in weiteren Unternehmen im Aufsichtsrat vertreten. Typischer Weise kann man bei japanischen Unternehmen wenig zur eigenen Beteiligung am Arbeitgeber finden. Seine bisherige Laufbahn und auch seine Aussagen in Interviews suggerieren aber eine große Opferbereitschaft für den Konzern, wobei man diesbezüglich in Japan denke ich ohnehin weniger Sorgen haben muss.

Gesetzliche Rahmenbedingungen

Für einen innovativen Technologiekonzern wie Sony ist hier insbesondere das Patentrecht zu nennen. Patente sind insbesondere für Tech-Journalisten eine tolle Möglichkeit nach künftigen Neuerungen zu suchen. Daneben gilt natürlich auch der Datenschutz. Vor allem im Bereich der PlayStation mit ihren Abonnements und dem Anteil Finanzdienstleistungen im Unternehmen, ist dieser aufwendig einzuhalten.

Auswertung

Aufgrund des technologischen Wandels, dem Datenschutz und Patentrecht sowie dem aufwendigen Marketing erhält Sony von mir 4 von 7 möglichen Punkten in der Marktstellungsanalyse.

Newsletter

An dieser Stelle möchte ich mal wieder auf meinen Newsletter hinweisen. Wenn du regelmäßig über neue Aktienanalysen informiert werden möchtest, ist dieser perfekt für dich. Wenn du dich angemeldet hast, bekommst du monatlich die neusten Analysen nochmal auf einen Blick. Zusätzlich setze ich dir alle meine bisherigen Kauflimits ins Verhältnis zum aktuellen Kurs und zeige dir somit auf meinem Einkaufszettel, welche Aktien ganz aktuell meiner Meinung nach am günstigsten bewertet sind. On Top erhältst du als Abonnent meines Newsletters auch noch exklusiven Einblick in mein eigenes Depot. Bei Interesse trage dich doch einfach auf dem Blog dafür ein. Der Link ist in der Videobeschreibung. Ansonsten jetzt wieder zurück zur Sony Aktienanalyse!

Unternehmensbewertung

Sony ist ja schon ein relativ altes Unternehmen. Schafft es der Konzern denn auch zu weiterhin bzw. wieder zu wachsen oder wird hier nur Geschäft verwaltet. Die Branche bietet auf jeden Fall die Möglichkeit sich zu vergrößern. Aber lassen wir die Zahlen sprechen. Wir schauen uns jetzt erstmal die 5-Jahres-Durchschnitte an. Danach können wir daraus dann auf den fairen Wert je Aktie kommen, indem wir die Daten in die Berechnungsmodelle einspeisen. Jetzt aber erstmal die Finanzkennzahlen der letzten 5 Jahre.

Sony Umsatzwachstum

Finanzkennzahlen 5-Jahres-Durchschnitt

  • Operative Nettobetriebsvermögen -2,6%
  • Umsatz +0,0%
  • Operativer Gewinn +15,3%
  • Operative Marge 7,3%
  • Free Cash Flow +9,8%
  • Operativer CF +10,6%
  • Eigenkapitalquote 15,8%
  • Fremdkapitalkosten -11,8%
  • Dividendenwachstum 12,6% (je Aktie 10,3%)
  • Dividendenrendite 0,7% (aktuell 0,5%)
  • Ausschüttung des FCF 4,0%
  • Übergewinn +15,0%
Sony Cash Flow

Erläuterung der Zahlen

Die Zahlen von Sony schreiben gerade ganz klar die Geschichte einer Gesundung im Konzern. Die teilweise verkauften Sparten führen zwar zu geringeren operativen Nettobetriebsvermögen, allerdings war es so möglich bei gleichbleibenden Umsätzen das EBIT deutlich zu erhöhen. Aber nicht nur das EBIT konnte erhöht werden. Über die Bank weg haben sich alle übrigen Werte positiv entwickelt. Aktuell sieht es so aus und es wird auch prognostiziert, dass sich dieser Trend noch weiter fortsetzt. Das würde auch im Gleichklang mit dem Branchenwachstum liegen. Bei Sony bin ich durch die Finanzen also guter Dinge und vergebe zwei von zwei möglichen Punkten in der Finanzanalyse. Man merkt, dass der CEO ehemaliger Finanzchef ist.

Fair Value

Auf Grundlage der ermittelten Finanzkennzahlen habe ich meine Bewertungsmodelle befüllt. Als Umsatzwachstum habe ich aufgrund des starken Branchenwachstums und der Prognosen für das Unternehmen, statt stagnierenden Umsatz sogar 5% Wachstum angesetzt. Mein eingesetztes Kapital möchte ich mit 10% verzinst haben und habe deswegen Eigenkapitalkosten von genau diesen 10% angesetzt. Hinzu kommt, dass ich aufgrund der Zinstragkraft von Sony im Verhältnis zu den aktuellen absoluten Fremdkapitalkosten einen Fremdkapitalzins von ca. 1,5% veranschlagt habe. Der ermittelte durchschnittliche Satz an Kapitalkosten liegt bei Sony somit bei knapp 2,84%. Den Output aus meinen Modellen habe ich anschließend noch mit dem aktuellen durchschnittlichen Kursziel der Analysten geglättet. Im Ergebnis bedeutet das, dass ich für Sony einen Fair Value von 82.074 japanischen Yen bzw. 629,59€ ermitteln konnte.

Chancen und Risiken

Während ich viele Chancen für Sony sehe, sehe ich bis auf die starke Konkurrenz kaum Risiken. Sony befindet sich ohnehin schon in Wachstumsmärkten und hat hier absolute Kernkompetenz. Zusätzlich dringt Sony neben der gängigen Produktentwicklung auch in neue Märkte wie dem autonomen Fahren vor. Hier besteht zusätzlich die Chance zu wachsen. Auf der anderen Seite gibt es neben der wirklich sehr starken Konkurrenz kaum Risiken. Es gibt keine staatliche Regulierung und man ist global diversifiziert. Zudem kann man sich durch die niedrige Eigenkapitalquote in Kombination mit niedrigen Fremdkapitalkosten extrem günstig refinanzieren.

Investmententscheidung

Durch insgesamt 5 Punkte Abzug in der Sony Aktienanalyse multipliziert mit jeweils 5%-Punkte Sicherheitsabschlag, lande ich bei 25% Sicherheitsmarge. Ziehe ich diesen Wert von meinem ermittelten Fair Value ab, so komme ich auf ein Kauflimit von 472€. Bezüglich des Verkaufslimit ziehe ich die gleichen Prozentpunkte von 150% des fairen Wertes ab und lande somit bei einer Verkaufsschwelle von 787€.

Bei einem aktuellen Kurs von 94€ beträgt der Abschlag zum von mir ermittelten Kauflimit satte 80%. Das ist nicht nur ein ordentlicher Wert, sondern bisher der absolute Topreiter in meinen Analysen. Ich bin mir also mehr als sicher, dass ich, wenn die Sony Aktienanalyse online gegangen ist, bereits Aktionär sein werde.

Sony Logo

Fazit

Sony hat Fresenius in meinen Analysen nun vom Thron verdrängt. Mit dem aktuellen Abschlag ist Sony absoluter Topreiter. Ich habe alle Zahlen sicherheitshalber auch nochmal durchgeguckt und Nachrichten gewälzt, die den Abschlag erklären könnten, allerdings habe ich nichts gefunden. Insofern genieße ich einfach die wahrscheinlich kurze Zeit, die Sony als Tech-Titel so günstig sein wird. In letzter Zeit hat die Sony Aktie nämlich schon einige Meter gemacht. Ich hoffe mal, dass sie es noch möglichst lange rauszögert, so richtig teuer zu werden.

Aber wie schaut es denn bei euch aus? Habt ihr euch den Titel schon mal näher angeschaut? Online habe ich bisher weniger anderen Analysen zum Unternehmen gefunden. Aber genau das sind ja die Titel unter dem Radar, die es sich lohnt anzuschauen. So ist es meiner Meinung auch in diesem Fall. Ansonsten lasst mir eure Meinung zum Unternehmen gern in den Kommentaren und, wenn ihr auch die dritte Japan-Aktie der Reihe nicht verpassen wollt, dann lasst mir auch gern ein Abo da und aktiviert die Glocke. So werdet ihr sofort bei Upload über die neuen Analysen informiert. Ansonsten bedanke ich mich wie immer fürs Zusehen und sage bis bald!

Inhalte werden geladen

3 Antworten auf „Sony Aktienanalyse – Japan Aktien Teil 2: Neues Wachstum durch neue Ausrichtung im Konzern“

  1. Hallo,

    ich lese immer gern deine ausführlichen Analysen. Vielen Dank dafür. 🙂

    Mir erscheinen aber die Werte irgendwie komisch. Kann es sein ,dass du die Währungen vertauscht hast und das dadurch die Analyse so krass ausschlägt?

    „Im Ergebnis bedeutet das, dass ich für Sony einen Fair Value von 82.074 japanischen Yen bzw. 629,59€ ermitteln konnte“

    „Ziehe ich diesen Wert von meinem ermittelten Fair Value ab, so komme ich auf ein Kauflimit von 472€. Bezüglich des Verkaufslimit ziehe ich die gleichen Prozentpunkte von 150% des fairen Wertes ab und lande somit bei einer Verkaufsschwelle von 787€.“

    In Euro ist der Kurs mom. um die 80.

    Vielen Dank schon mal im voraus.

    Beste Grüße
    Andreas

    1. Hallo Andreas,

      danke, dass du so ein treuer Leser bist 🙂 Tatsächlich war ich auch erstmal ungläubig was den FV angeht, allerdings bin ich hier für mich selbst und auch für andere, die nochmal nachgefragt haben auf Fehlersuche gegangen. Im Endergebnis muss ich sagen, dass ich alles genau wie immer gemacht habe und die Werte korrekt scheinen. Ursächlich in der Formel des Bewertungsmodell sind wohl die sehr günstigen Refinanzierungskosten von Sony. Setzt man die FK-Kosten beispielsweise von den tatsächlichen 1,5% auf bspw. 4% kommt man schon eher auf den aktuellen Kurs. Ich bin also in der Tat der Meinung, dass der Titel sehr günstig ist und bin dort deswegen auch eingestiegen 🙂

      LG Kai

      P.S.: Aber richtig und wichtig, dass du solche Ergebnisse hinterfragst!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.